Gap, la corporación estadounidense conocida por su presencia en el retail de moda, está ampliando su horizonte más allá de las prendas. Tras anunciar recientemente la creación de una división dedicada al fashiontainment, la empresa presentó Encore, una iniciativa de fidelización diseñada para transformar la relación de los consumidores con sus marcas y con socios externos. Encore no se limita a recompensas por compra: propone introducir nuevas experiencias de moda, entretenimiento y cultura para los miembros, extendiendo sus beneficios incluso cuando los usuarios realicen compras fuera del ecosistema de Gap.
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Una visión de futuro en la que la moda se entiende como entretenimiento
Richard Dickson, presidente y director ejecutivo de Gap, describe el cambio de enfoque con claridad: “La moda es entretenimiento, y los consumidores actuales buscan marcas que no solo vendan ropa, sino que también cuenten historias y conecten con la cultura”. Con esta premisa, Encore busca tejer un ecosistema más amplio que vincule a las marcas del grupo con alianzas estratégicas externas, enriqueciendo la interacción del cliente y fortaleciendo las relaciones a largo plazo.
El objetivo es crear valor sostenido para toda la cartera
La dirección de Gap subraya que Encore no sustituye las ofertas tradicionales de descuentos, sino que las complementa. El programa introduce una nueva dinámica de valor al incorporar experiencias únicas y contenido de interés para los usuarios, sin abandonar las promociones habituales. En palabras de la empresa, Encore “conecta nuestras marcas y alianzas de nuevas formas para satisfacer la demanda de moda, entretenimiento y cultura”, al tiempo que propone un modelo de interacción con las marcas que va más allá de la simple compra.
Qué ofrece Encore a los miembros
La primera iniciativa de la nueva división, liderada por Pam Kaufman (exdirectiva de Paramount), combina beneficios clásicos con oportunidades exclusivas. Entre las propuestas destacan:
- Descuentos y promociones habituales de los programas de fidelización existentes, conservando así la parte tradicional de la oferta.
- Acceso preferente a productos y lanzamientos exclusivos (drops) seleccionados.
- Experiencias y eventos que fusionan moda, entretenimiento y cultura, diseñados para crear momentos memorables para los miembros.
Enfoque progresivo de la experiencia de fidelización
La plataforma Encore se concibe en tres niveles: Core, Premier y All-Access. Esta estructura está pensada para escalar la participación y las recompensas conforme el usuario avanza dentro del programa. Además, la iniciativa incluirá contenido curado que acerque a los clientes a las marcas desde distintas ópticas: imágenes y detrás de cámaras que muestren el proceso de diseño y fabricación, consejos de estilo y narrativas originales vinculadas a momentos culturales reales.
Una experiencia de pago integrada
Como parte de su estrategia, Encore contará con una tarjeta de crédito respaldada por Barclays y Mastercard. Este instrumento permitirá premiar a los usuarios no solo por sus compras en Gap, sino también por sus transacciones en otras marcas, ampliando así el alcance de las recompensas y la conectividad entre distintas empresas participantes.
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El contexto económico de Gap
Gap figura entre los principales actores mundiales del sector moda, ocupando la cuarta posición a nivel global por volumen de negocio en el segmento de gran distribución. En el tercer trimestre del año fiscal, la compañía reportó ventas por 3.942 millones de dólares, lo que representa un crecimiento cercano al 3% con respecto al mismo periodo del año anterior. Sin embargo, el resultado operativo mostró una caída de aproximadamente 6%, hasta 334 millones de dólares, y el beneficio neto descendió un 13,9%, situándose en 236 millones de dólares. Estos números subrayan un entorno desafiante, pero también destacan el impulso estratégico de Gap para diversificar ingresos a través de iniciativas como Encore, que buscan convertir la fidelidad del cliente en una experiencia más rica y conectada.
Fuente: Modaes
