El panorama global del comercio minorista está experimentando una metamorfosis sin precedentes. Durante el reciente World Retail Congress (WRC) en Berlín, líderes de las marcas más influyentes del planeta se reunieron para debatir el rumbo de una industria que navega entre la tangibilidad de las tiendas físicas, la inmediatez de plataformas como TikTok Shop, el avance de la inteligencia artificial y la necesidad de conectar emocionalmente con un consumidor cada vez más exigente.
A continuación, analizamos las grandes directrices que marcarán el comercio del mañana, estructuradas a través de los ejes estratégicos del congreso.
1. El Resurgir de la Tienda Física: Más Allá de la Transacción
Frente a las predicciones que auguraban el fin del comercio presencial, los líderes del sector coincidieron en una premisa clara: la tienda física sigue siendo insustituible, aunque su propósito ha cambiado. Ya no es solo un punto de venta; es un templo de branding y conexión comunitaria.
La Expansión como Declaración de Fe
Toni Ruiz, presidente y consejero delegado de Mango, reafirmó su absoluta confianza en el canal físico. Tras registrar un crecimiento global del 13 % el año pasado, la firma española planea expandirse con fuerza en mercados maduros como Alemania, Italia, Francia, España y el Reino Unido. Para Ruiz, la clave está en el producto y en la visión a largo plazo:
«Creemos en las tiendas porque es el lugar de encuentro con los clientes. Hemos abierto una tienda al día en los últimos dos años porque el contacto directo ofrece oportunidades únicas».
Emoción, Descubrimiento y «Socialización»
El consenso de los expertos apunta a que el éxito del retail físico actual reside en provocar emociones. Melanie Gallop (expresidenta de Calvin Klein Europa) definió la tienda física como un espacio mágico de sorpresa e imprevisibilidad.
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Por su parte, Richard Butler, de Coach, destacó que las nuevas generaciones no buscan únicamente comprar, sino convivir:
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Experiencia inmersiva: Escaparates impactantes y música curada.
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Espacios híbridos: Cafeterías integradas (donde un latte con hielo atrae a nuevos públicos).
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Atracción de la Generación Z: Contra todo pronóstico, más del 75 % de los jóvenes de la Generación Z compra semanalmente en tiendas físicas buscando experiencias reales fuera de las pantallas.
Marcas como Zara (con su diseño zen en Osaka), M&S (utilizando proyecciones visuales avanzadas en Bath) o Selfridges (que transita de gran almacén a plataforma de entretenimiento con cine y club privado) demuestran que el espacio comercial se ha convertido en un destino cultural.
2. El Auge del Comercio Social: El Fenómeno TikTok Shop
El comercio electrónico tradicional está mutando hacia el entretenimiento. El mejor ejemplo de esta transición es QVC Group, una firma nacida en la televisión que ha sabido trasladar el «live streaming» a las redes sociales de manera natural.
Robyn Cooke, directora de comercio social de QVC, detalló cómo la interacción humana en directo les ha permitido captar más de un millón de clientes nuevos mediante TikTok Shop. El dinamismo de esta plataforma permite responder dudas en tiempo real y humanizar los productos.
En Alemania, donde TikTok Shop acaba de cumplir su primer año, el ritmo de adopción por parte de marcas y consumidores ha sido calificado de «impresionante» por su director local, Max Burianek. El contenido y los deseos del cliente ahora priman sobre el simple binomio artículo-precio.
3. Inteligencia Artificial: De la Teoría a la Eficiencia Operativa
La IA dejó de ser una promesa tecnológica para convertirse en el motor operativo del retail contemporáneo.
Zalando y la Personalización Masiva
David Schneider, cofundador de Zalando, reveló que el 90 % del contenido de marketing de producto de la plataforma ya se genera mediante IA (frente al casi 0 % de hace un año). La tecnología no solo optimiza recursos y reduce los tiempos de desarrollo, sino que permite ofrecer feeds y asistentes virtuales hiperpersonalizados para sus millones de usuarios.
El Riesgo de No Innovar
Otros líderes compartieron aplicaciones prácticas de esta tecnología:
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JD Group: Su director general, Regis Schultz, fomenta una mentalidad de alto riesgo respecto a la IA. En EE. UU., la empresa ya procesa pedidos mediante ChatGPT, logrando atraer a un 66 % de clientes nuevos a través de este canal.
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John Lewis: Su director, Peter Ruis, explicó que usan IA para optimización de precios y marketing interno. Su advertencia fue tajante: «Si eres directivo y no estás trabajando con IA, vas por detrás».
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VF Corporation: Bracken Darrell señaló que, aunque estamos en el pico de expectativa de la IA, su impacto a largo plazo será tan transformador como internet.
4. El Valor del Legado y las «Historias de Marca»
A pesar del auge algorítmico, la tecnología no puede replicar la autenticidad de una buena historia. Así lo defiende Authentic Brands Group (ABG), compañía experta en revitalizar firmas históricas como Reebok y Ted Baker.
Henry Stupp, presidente de la firma para EMEA e India, destacó que el contenido impulsa al comercio. ABG se enfoca en revivir el legado cultural de sus marcas para crear conexiones emocionales profundas, usando incluso figuras icónicas como Elvis Presley o Muhammad Ali para generar experiencias memorables. Su estrategia de sanear la cadena de suministro y devolver a las marcas a sus raíces creativas ha duplicado el tamaño de firmas como Reebok.
5. Athleisure: La Creación de Comunidades Locales
El sector de la moda deportiva y el athleisure continúa en una posición privilegiada, pero su éxito depende de la capacidad para construir comunidades locales.
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Adidas: Alexandra von der Gruen destacó que sus tiendas actúan como centros de conexión para deportistas, ofreciendo personalización de calzado y adaptando los surtidos a eventos locales, como maratones.
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Lululemon: Rachel Acheson resumió su filosofía de forma sencilla: «No hacemos marketing, hacemos comunidad».
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Fabletics: En su expansión internacional hacia mercados como la India, priorizan la inclusión y la adaptabilidad local para generar pertenencia.
6. Los Reyes de la Tendencia: ¿Quién Lidera el «Coolness»?
El WRC también reconoció a los minoristas más innovadores del momento. El ranking estuvo liderado por:
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Louis Vuitton: Destacando su impactante tienda insignia en Shanghái.
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Vans: Por sus exitosas flagships interactivas (como la de Regent Street en Londres, que incluye rampa de skate).
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Olive Young: El gigante coreano de la salud y la belleza, que está revolucionando el sector cosmético global gracias a la fuerza del K-beauty.
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7. Reestructuraciones y Sostenibilidad Financiera
Finalmente, el congreso abordó la complejidad de los procesos de recuperación empresarial (turnarounds). Bracken Darrell (VF Corporation) y José Antonio Ramos Calamonte (Asos) coincidieron en que el saneamiento de una marca requiere paciencia, foco y la eliminación de atajos.
En el caso de Asos, la estrategia actual se aleja de los descuentos agresivos para enfocarse en la venta a precio completo y en una comunicación menos saturante y más relevante para el usuario.
