Claire’s, la minorista estadounidense especializada en accesorios y bisutería, está acelerando su regreso al mercado de origen con una estrategia centrada en la experiencia del cliente y un nuevo enfoque para el segmento juvenil. En esta fase de relanzamiento, la empresa ha anunciado la incorporación de Michelle Goad, exdirectiva de Athleta (propiedad de Gap), para liderar la marca en Estados Unidos y supervisar la evolución de la imagen minorista hacia un concepto centrado en los piercing dentro de tienda.
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La operación finalizada el año pasado por Ames Watson, el grupo que adquirió Claire’s por 140 millones de dólares para evitar la liquidación, ha puesto a Goad al frente de una visión que busca ampliar el público objetivo e introducir una nueva narrativa de compra. Bajo este plan, la compañía planea ampliar su alcance a consumidores de 14 años, ajustando al mismo tiempo la experiencia en sala y las estrategias de marketing, con la implementación programada para el primer trimestre reciente.
La directora de transformación digital de Athleta entre agosto de 2024 y enero de 2026, según la información disponible, aporta una trayectoria centrada en innovación y experiencia de marca. Licenciada en economía empresarial por la Universidad de California, Santa Bárbara, Goad inició su carrera en 2007 en roles de merchandising mayorista y marketing en Marc Jacobs. En 2011 lanzó PS Dept y asumió la dirección ejecutiva de la empresa, priorizando el comercio conversacional y la presencia de la marca en entornos digitales. Su trayectoria la llevó a Nike en 2017, donde ocupó roles de liderazgo en innovación digital y en la unidad de negocios para generaciones más jóvenes, antes de fundar Greatest Of All Digital en 2022 y asumir posiciones ejecutivas en The Chernin Group y Market Studios, además de un rol directivo en Alo Yoga. En 2024 pasó a Athleta, reforzando su experiencia en gestión digital y de marca para un público joven y conectado.
La apuesta de Claire’s en Estados Unidos se apoya en la creación de una experiencia de piercing en tienda como motor principal de ventas y captación de clientes. Goad comentó que, hasta la fecha, la marca ha realizado más de 110 millones de perforaciones a una clientela amplia y que esperan alcanzar alrededor de 2 millones de perforaciones este año. Según la ejecutiva, este servicio ofrece un atractivo que no se replica en plataformas de comercio electrónico ni en tiendas en línea, lo que convierte a Claire’s en un referente dentro del segmento de experiencias personalizadas en retail.
Entre tanto, la firma enfrenta un escenario de desaceleración y ajustes en sus mercados europeos. En Reino Unido e Irlanda, la cadena ha atravesado varios desafíos, con la segunda quiebra en menos de seis meses a finales de enero y un rescate de Modella Capital apenas meses antes. En España, Claire’s entró en liquidación a mediados de octubre tras registrar una caída de ventas de 6,13% en el ejercicio 2023 (cerrado el 31 de enero de 2024). Francia, por su parte, solicitó concurso de acreedores a finales de julio para asegurar la continuidad de la actividad europea a la venta.
A pesar de estas complicaciones fuera de Estados Unidos, Claire’s mantiene su mirada en el mercado local, donde la compañía ha mostrado signos de recuperación y redefinición de su propuesta de valor. La dirección ha subrayado que la clave del relanzamiento radica en una experiencia de compra más atractiva, con un énfasis especial en el servicio de perforaciones y una renovación de la estética de las tiendas para alinearse con las expectativas de un público adolescente y joven adulta.
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La reconfiguración estratégica de Claire’s llega en un contexto donde la navegabilidad entre mercados se muestra desigual. En Estados Unidos, la empresa ha enfrentado procedimientos de protección por bancarrota en agosto pasado, marcando su segunda declaración de quiebra en el país desde 2018. Durante ese periodo, Apollo Global Management transfirió el activo a acreedores, entre los que figuran Elliott Management y Monarch Alternative Capital, evidenciando la volatilidad que ha caracterizado a la compañía en los últimos años.
Fuente: Modaes
