Benetton, una de las marcas más emblemáticas y reconocidas en el mundo de la moda, ha atravesado un período de crisis y transformación profundos en los últimos años, especialmente después de un declive sostenido que llevó a la compañía a enfrentarse a números muy negativos y a una pérdida de su posición en el mercado global. Sin embargo, la llegada de Claudio Sforza como consejero delegado en mayo de 2025 marcó un punto de inflexión, ya que la firma italiana ha comenzado a mostrar signos de recuperación y a trazar una estrategia enfocada en la reestructuración y el replanteamiento de su modelo de negocio para volver a ser rentable en un futuro cercano. Este proceso, que inició en octubre de 2024, ha sido marcado por medidas drásticas y decisiones de gran calado, que en conjunto buscan devolver a Benetton a la senda del beneficio, con perspectivas expectativas claras para 2026 o 2027.
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Desde que Sforza tomara las riendas, la empresa ha puesto en marcha un ambicioso plan de reestructuración cuyo objetivo principal ha sido reducir costes, optimizar operaciones y ajustar su presencia en los distintos mercados internacionales. Uno de los aspectos más destacados de este proceso ha sido el cierre de varios centros de producción en países como Túnez, Croacia y Serbia, en un esfuerzo de la compañía por racionalizar su cadena de suministro y reducir los costos asociados a la producción. La decisión también implicó la reorganización de sus plantas en Italia, concentrando la producción de Ponzano Véneto en la planta de Castrette di Villorba, lo cual ha implicado una reducción significativa en su plantilla laboral, que se ha reducido en más de 400 puestos directos de trabajo, dejando un total de alrededor de 700 empleados a finales de 2025, frente a los 1.100 empleados que tenía un año antes.
Estos recortes en la estructura laboral no solo respondieron a la necesidad de disminuir gastos en producción, sino que también formaron parte de una estrategia más amplia para reajustar la red de distribución y presencia comercial de la marca. Benetton ha cerrado alrededor de 500 tiendas no rentables en todo el mundo, consolidando y concentrando su presencia en menos puntos de venta que sean más sostenibles y rentables. En ese sentido, en el mercado español, la firma también ha llevado a cabo un proceso de regulación de empleo en unos 30 establecimientos, en línea con los movimientos globales de reestructuración que busca mejorar la eficiencia operativa. La facturación en España, que en 2023 alcanzó los 51 millones de euros, refleja los efectos de estas medidas, aunque todavía está lejos de los niveles que la firma logró en épocas de mayor esplendor, cuando su presencia en mercados internacionales era mucho más robusta.
La estrategia de reducciones y cierres se complementa con un plan de escisión de algunas de sus filiales, un movimiento que pretende potenciar áreas específicas y facilitar una mejor gestión de sus negocios. La venta o segregación de ciertos segmentos, como su plataforma de comercio electrónico, forma parte de esta estrategia. Actualmente, las ventas online representan solo el 13% del total, pero se espera que en los próximos años puedan alcanzar entre el 20% y el 25%, lo cual sería un crecimiento sustancial para una marca que en su apogeo no había dado tanta importancia a su canal digital. La reestructuración digital y la separación de ciertas filiales permiten que la compañía pueda enfocarse en fortalecer sus áreas más rentables y aprovechar nuevas oportunidades en el mercado digital, que sigue en plena expansión y que, en el contexto actual, resulta estratégico para cualquier marca de moda que quiera adaptarse a las nuevas formas de consumo y preferencias de sus clientes.
La situación de Benetton en los últimos años ha sido precaria, y su caída ha sido acelerada por diferentes factores, entre ellos, la crisis de gestión, la crisis de negocio que afectó el sector en general, y algunos errores estratégicos derivados del mal posicionamiento en ciertos mercados y de un modelo de negocio que no sufrió ninguna innovación significativa durante años. La dimisión en 2023 de Luciano Benetton, uno de los fundadores y rostro emblemático de la firma, fue un paso importante que evidenció la crisis interna que atravesaba la compañía. La salida de Luciano Benetton tuvo lugar en medio de la revelación de un agujero presupuestario de cien millones de euros, resultado de la acumulación de malas decisiones y de un mercado cada vez más competitivo y cambiante, donde la presencia digital y la agilidad en la adaptación a las tendencias rápidamente definen el éxito o fracaso de las marcas de moda.
El ejercicio fiscal de 2024 fue especialmente negativo para la compañía, finalizando con unos ingresos de 917 millones de euros, lo que representó una caída de aproximadamente el 16,4% respecto al año anterior. Este deterioro en las cifras reflejaba, en buena medida, los efectos de los procesos de ajuste en la red de tiendas, los cierres de centros de producción y las dificultades inherentes a un sector altamente competitivo y cambiante, donde la innovación, la digitalización y la gestión eficiente se han convertido en factores clave para la sostenibilidad de cualquier marca de moda. Sin embargo, en medio de este escenario adverso, la llegada de Sforza y la estrategia de reestructuración implementada ofrecen cierta esperanza de recuperación y consolidación futura.
Los primeros resultados de estos cambios son alentadores, en tanto que en el contexto de la reestructuración, la compañía ha logrado reducir sus pérdidas y proyecta volver a la senda del beneficio en unos años. La previsión de beneficios en 2026 o 2027, si se cumplen los objetivos trazados, marcaría un punto de inflexión importante para la firma. La inyección de 260 millones de euros por parte de Edizione, el holding controlado por la familia Benetton que también posee participaciones en otros negocios e inversiones, representa un soporte financiero que refuerza la hoja de ruta de la compañía y que facilita su proceso de transformación. Es un respaldo que ha permitido mantener la estabilidad financiera durante este periodo difícil y que, sin duda, será determinante para afrontar los próximos desafíos en el camino hacia la recuperación.
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En definitiva, Benetton se encuentra en un proceso de profunda transformación que responde a un escenario de mercado cada vez más competitivo y digitalizado. La combinación de cierres, recortes de plantilla, reestructuración digital y posibles escisiones busca potenciar su capacidad para adaptarse a estas nuevas condiciones y lograr una mayor eficiencia. A pesar de los obstáculos, la hoja de ruta trazada por Claudio Sforza y su equipo parece apuntar a la recuperación, al menos en el medio y largo plazo, con la esperanza de que en 2026 o 2027 la compañía pueda volver a obtener beneficios y recuperar algo de su antigua gloria. Este proceso, aunque aún en sus fases iniciales, tiene potencial para reposicionar a Benetton en un mercado que evoluciona rápidamente, siempre que la compañía logre mantener el ritmo de innovación, control de costos y adaptación digital necesarios para no quedar rezagada en un sector que no perdona los errores ni la inacción. La historia de Benetton, marcada por altibajos, parece estar en un punto de inflexión, con la vista puesta en un futuro que, aunque desafiante, presenta también oportunidades significativas para reconstruir su modelo de negocio y consolidarse como una marca relevante y competitiva en la moda global.
