El gigante alemán de la moda y el equipamiento deportivo, Puma, ha cerrado un ejercicio 2025 marcado por la inestabilidad financiera y un cambio estructural profundo, tras pasar a manos del grupo chino Anta como principal accionista a finales de enero, la compañía ha confirmado una deriva negativa en sus indicadores clave, este cambio de ciclo ha llevado a la marca a reportar pérdidas netas de 645,5 millones de euros, una cifra que contrasta drásticamente con el beneficio de 281,6 millones obtenido en el periodo anterior.
La transición hacia el control de Anta ha coincidido con un retroceso de doble dígito en la facturación global, las ventas de la empresa cayeron un 13,1%, situándose en los 7.296 millones de euros frente a los más de 8.300 millones registrados en 2024.
Desde la dirección, califican este escenario como un año de «reset» estratégico, una maniobra necesaria para limpiar balances y preparar el terreno para lo que denominan un 2026 de transición hacia la recuperación de márgenes.
En términos de rentabilidad operativa, el balance de 2025 arroja un saldo negativo de 357,2 millones de euros. Aunque el resultado bruto logró mantenerse en terreno positivo, sufrió un desplome del 17,9% interanual. Esta erosión de la rentabilidad se refleja en un margen bruto que retrocedió 260 puntos básicos, estableciéndose en un 45%, afectado por una combinación de factores macroeconómicos y decisiones internas de liquidación de inventarios.
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La compañía atribuye este descenso en el margen al incremento de las promociones en el canal mayorista y a una combinación de productos poco favorable, a pesar de que la reducción de costes de abastecimiento y la gestión de aranceles en Estados Unidos actuaron como amortiguadores parciales, los efectos cambiarios y las reservas de inventario supusieron obstáculos insalvables para mantener la competitividad en el corto plazo.
Geográficamente, el retroceso de Puma ha sido sistémico, afectando a todos sus mercados principales sin excepción. La región de EMEA (Europa, Oriente Medio y África) lideró el volumen de ingresos con 3.143 millones de euros, pero con una caída del 9,6%. Por su parte, el mercado americano sufrió el impacto más severo con un desplome del 17,9%, mientras que la región de Asia descendió un 11,7% a pesar de la nueva estructura accionarial vinculada a capitales asiáticos.
El análisis por segmentos de producto también revela una contracción generalizada en la demanda. El calzado, motor histórico de la marca, registró una caída del 13,1% hasta los 4.114 millones de euros. Los segmentos de ropa y accesorios no corrieron mejor suerte, anotando descensos del 13,9% y 11,1% respectivamente, lo que subraya la necesidad de una renovación urgente en la propuesta de valor hacia el consumidor final.
Arthur Hoeld, consejero delegado de Puma, ha enfatizado que el objetivo prioritario tras este «reset» es posicionar nuevamente a la marca en el top 3 de firmas deportivas globales. La estrategia para 2026 se centrará en recuperar un crecimiento superior a la media del sector y restablecer una estructura de beneficios sólida a medio plazo, apalancándose en la nueva capacidad logística y financiera que aporta el Grupo Anta.
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Para lograr este retorno a la rentabilidad, Hoeld ha señalado un cambio de paradigma en el modelo de negocio. La firma abandonará progresivamente el enfoque puramente comercial y transaccional para priorizar el desarrollo de productos de alta deseabilidad. Esta nueva hoja de ruta apuesta por narrativas de marca más convincentes y una selección quirúrgica de los canales de distribución para evitar la saturación de precios bajos.
El sector del retail deportivo observa con atención la evolución de esta alianza germano-china. El éxito de Puma dependerá de su capacidad para ejecutar una transición ágil en 2026, equilibrando la herencia de la marca alemana con la agresividad comercial de Anta, en un mercado global que no da tregua a los errores de posicionamiento estratégico.
