Consumo en el estrato alto de Ecuador: Lácteos, cosméticos y productos para mascotas
En un contexto económico marcado por la segmentación del consumo según niveles socioeconómicos, un nuevo estudio de Kantar Worldpanel arroja luz sobre los hábitos de compra de los ecuatorianos más acomodados. Según el informe, los hogares de estrato alto en Ecuador destinan un gasto significativamente mayor a productos como lácteos especializados, cosméticos de alta gama y alimentos para mascotas, consolidando así un perfil de consumo selectivo y orientado al bienestar personal y familiar.
El gasto en lácteos por parte de los consumidores del nivel socioeconómico alto ha crecido un 3% en 2024 en comparación con el año anterior. Esta cifra, aunque parezca moderada, refleja un comportamiento de consumo cualitativo más que cuantitativo. Lejos de enfocarse solo en leche tradicional, los consumidores de mayores ingresos están incorporando a su dieta productos como quesos maduros y bebidas vegetales, que suelen tener precios más elevados y están alineados con tendencias globales de salud, intolerancias alimenticias o dietas específicas como el veganismo.
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Este crecimiento también habla de una demanda creciente por productos con mayor valor agregado, ya sea por su perfil nutricional, su origen orgánico o su presentación gourmet. Así, el lácteo deja de ser un producto básico y se convierte en una expresión del estilo de vida del consumidor de altos ingresos.
Una de las cifras más sorprendentes del estudio es que Ecuador se ubica en el segundo lugar del mundo en penetración del consumo de maquillaje, con un 85% de los hogares comprando al menos un producto de esta categoría al año. Solo Corea del Sur, referente mundial en belleza, lo supera con un 88%. Este nivel de penetración sitúa incluso a Ecuador por encima de países como Colombia (84%) y demuestra una cultura consolidada en torno al cuidado personal y la estética.
El informe destaca que dentro de este panorama, los hogares de alto poder adquisitivo no solo compran maquillaje, sino que destinan el 43% de su gasto en productos de belleza a cremas faciales, protectores solares y tratamientos cosméticos. En palabras de Miguel De La Torre, gerente de Kantar Worldpanel, “para estas personas, el mejor maquillaje es una piel limpia”, lo cual explica la inclinación hacia productos de cuidado más que decorativos.
En contraposición, los hogares de bajos ingresos siguen accediendo a estos productos, pero lo hacen mediante canales alternativos como la venta por catálogo, un modelo que sigue siendo fuerte en países latinoamericanos por su accesibilidad y flexibilidad de pago.
Costa y Sierra: Dos regiones, una tendencia
En cuanto a la distribución geográfica del consumo, la región Costa lidera tanto en volumen como en gasto en maquillaje, concentrando el 57% del total nacional. La Sierra, aunque representa un 43%, ha mostrado un crecimiento sostenido que sugiere una convergencia de hábitos entre ambas zonas del país.
Este comportamiento refleja no solo una cuestión de poder adquisitivo, sino también una creciente preocupación por la imagen y el bienestar en todas las regiones del país, influenciada por redes sociales, celebridades locales y globales, y una industria de belleza cada vez más accesible y diversa.
Bienestar animal: Un gasto gasto consciente
Otro hallazgo importante del estudio es el notable incremento del gasto en productos para mascotas por parte de los hogares de estrato alto. Estos consumidores destinan un 54% más a este rubro en comparación con el promedio nacional. Este dato no solo revela una creciente humanización de las mascotas, sino también una conciencia sobre su salud y bienestar.
Es frecuente que estos hogares opten por alimentos especializados, snacks nutritivos, accesorios y hasta servicios veterinarios premium, entendiendo a los animales de compañía como parte integral del núcleo familiar. En contraste, los hogares de menores recursos también destinan una parte de su presupuesto a este tipo de productos, pero los complementan con comida casera para equilibrar costos.
El segmento de adultos mayores en Ecuador, denominado ‘Golden Senior’, también ha experimentado un cambio en sus patrones de consumo. Actualmente, este grupo se distingue por un mayor gasto en bebidas y lácteos dentro de su canasta, posiblemente motivado por una mayor preocupación por la salud ósea y digestiva, así como por un estilo de vida más consciente en torno a la alimentación.
Este fenómeno también refleja un aumento en la longevidad y en la independencia económica de muchos adultos mayores, quienes ahora toman decisiones de compra más informadas y alineadas con su bienestar personal.
En paralelo al análisis del consumo por estratos, el estudio también revela una tendencia que impacta a todos los segmentos: el cambio en los canales de compra. Las tiendas de barrio han visto una caída de dos puntos en su participación durante 2024, mientras que las grandes cadenas de supermercados han ganado protagonismo.
Esto se debe, en parte, al cambio en la composición de los hogares. Las familias pequeñas (de una o dos personas) concentran ahora el 35% del gasto total en supermercados, lo cual impulsa la preferencia por estos canales que ofrecen más variedad, promociones y mejores condiciones de compra.
Por otro lado, los modelos de negocio de «hard discount», como Tuti, han logrado consolidarse especialmente entre hogares de tres a cuatro personas, cubriendo un mercado estimado en 287 millones de dólares. Su éxito radica en ofrecer productos de calidad aceptable a precios muy competitivos, lo cual les permite atender tanto a sectores medios como a consumidores con poder adquisitivo que buscan optimizar sus gastos.
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El análisis de Kantar Worldpanel sobre los hábitos de consumo en Ecuador en 2024 permite entender que el nivel socioeconómico no solo influye en qué se compra, sino también en cómo y dónde se adquieren los productos. Mientras el estrato alto busca calidad, bienestar y experiencias diferenciadas, el estrato bajo adopta estrategias prácticas para mantenerse dentro de presupuesto sin sacrificar por completo el acceso a bienes considerados esenciales o deseables.
La creciente participación del supermercado, el aumento del gasto en categorías como mascotas y belleza, y la importancia de los adultos mayores en el mercado, muestran que el consumidor ecuatoriano es cada vez más diverso, exigente y consciente. Las marcas que deseen captar su atención deberán adaptar sus estrategias de producto, comunicación y canal para satisfacer esta demanda cambiante.
