Sam’s Club revoluciona su red de medios con inteligencia artificial
La cadena estadounidense Sam’s Club, filial de Walmart, ha dado un paso significativo en la evolución de su red de medios minoristas. A través de su plataforma publicitaria conocida como MAP (Member Access Platform), la compañía ha lanzado Omni‑Impact, una nueva herramienta basada en inteligencia artificial que transforma la forma en que las marcas pueden analizar el rendimiento de sus campañas.
Esta innovación fortalece el ecosistema cerrado de Sam’s Club, brindando a los anunciantes una visión mucho más detallada y predictiva del impacto que sus estrategias generan entre los miembros del club.
Un nuevo estándar de medición para la publicidad en retail
Omni-Impact se apoya en datos determinísticos obtenidos dentro del ecosistema de Sam’s Club para ofrecer una visión completa y coherente del rendimiento de las campañas en canales tanto internos como externos. A diferencia de modelos tradicionales, esta solución proporciona un análisis longitudinal de 12 meses, lo que permite a los anunciantes entender cómo se desarrollan los resultados en el tiempo.
Además, aplica una metodología estandarizada para todos los formatos de publicidad disponibles en MAP. Esto permite comparar tácticas entre sí con métricas unificadas, facilitando la toma de decisiones estratégicas basadas en datos reales y consistentes.
Medición, predicción y simulación en una sola herramienta
Omni‑Impact no se limita a mostrar qué funciona, sino que también permite a las marcas simular combinaciones de medios, optimizar presupuestos futuros y proyectar resultados con base en comportamientos históricos. A través de modelos predictivos, la plataforma genera recomendaciones personalizadas de inversión, ajustadas a cada anunciante y su categoría específica.
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Asimismo, la herramienta identifica tendencias de rendimiento entre distintos segmentos demográficos, como rangos de edad, tamaño del hogar o niveles de membresía. Esta capacidad de segmentación potencia aún más la precisión de las campañas y mejora la relevancia de los mensajes publicitarios.
Omni Experiences: publicidad inmersiva y personalizada
Paralelamente al desarrollo de Omni‑Impact, Sam’s Club ha implementado MAP’s Omni Experiences, una propuesta que combina herramientas digitales como búsqueda, display y activaciones inmersivas. Estas experiencias se despliegan en distintos puntos de contacto: tanto en línea como dentro de las tiendas.
La finalidad es mejorar la conexión emocional con el consumidor. Por ejemplo, estas campañas pueden destacar eventos estacionales como “regreso a clases” o activar acciones localizadas impulsadas por marcas, reforzando así el vínculo con comunidades específicas.
Nuevas capacidades en la red publicitaria de Sam’s Club
Durante el último año, Sam’s Club ha ampliado considerablemente sus capacidades publicitarias. Entre las más destacadas están:
Publicidad en video a lo largo del funnel de conversión, disponible desde diciembre de 2023 para anuncios dentro del sitio, la app móvil y plataformas externas.
Integración de anuncios en display en la función Scan & Go de su aplicación, habilitada desde julio de 2024.
Medición de retorno de inversión (ROAS) para campañas omnicanal, conectando ventas en tienda con anuncios de productos patrocinados y búsquedas digitales.
Atribución de ventas offline a campañas de búsqueda digital, lo que permite rastrear la efectividad desde el primer clic hasta la compra final.
Estos avances han posicionado a MAP como una de las redes de medios minoristas más avanzadas y centradas en la conversión efectiva.
Funciones avanzadas con inteligencia artificial
Sam’s Club no se ha detenido en la simple automatización. Entre sus innovaciones más relevantes destacan:
1. Brand Lift
Permite a las marcas medir indicadores como reconocimiento, afinidad o intención de compra. Esto resulta esencial para campañas enfocadas en posicionamiento de marca o lanzamiento de nuevos productos.
2. Valor de vida del cliente (CLTV)
Incorporando el CLTV en su análisis, Sam’s Club facilita a los anunciantes identificar no solo a los compradores más valiosos, sino también ajustar sus estrategias de medios con base en el comportamiento, frecuencia y potencial de retorno a largo plazo.
3. Atribución multicanal (MTA)
Gracias a modelos de IA, Sam’s Club ofrece una medición unificada que analiza cada punto de contacto en el recorrido del cliente. Esto permite a las marcas entender cuál fue el rol de cada anuncio en la conversión final, optimizando así su mezcla de medios.
4. Modelado de propensión con alta fidelidad de señales
Este enfoque predictivo combina aprendizaje automático con análisis de comportamiento para anticipar qué miembros del club tienen más probabilidades de interactuar con una campaña específica. Utiliza variables como compras anteriores, categoría de producto preferida, ubicación y demografía.
Cada modelo se ajusta según el tipo de producto —por ejemplo, alimentos versus cosméticos—, lo que reduce la cantidad de impresiones irrelevantes y aumenta la eficiencia del gasto publicitario.
Lo que viene: inteligencia artificial generativa y más personalización
Con la vista puesta en el futuro, Sam’s Club planea seguir integrando inteligencia artificial generativa en su experiencia de usuario. Esto incluirá mejoras en la búsqueda inteligente y descubrimiento personalizado de productos, lo que permitirá a los consumidores tomar decisiones más rápidas y acertadas al comprar.
El objetivo es que el proceso de compra —desde la exploración de productos hasta la interacción con anuncios— sea más fluido, intuitivo y adaptado a cada persona.
Datos clave que impulsan el cambio
Según datos internos de la compañía:
Cerca del 50% de los nuevos socios pertenecen a la Generación Z o a los millennials.
Un 40% de los compradores en tienda ya interactúan con la app o el sitio web la semana anterior a su visita.
Estos comportamientos refuerzan la necesidad de conectar la publicidad digital con la experiencia física en tienda, asegurando coherencia en los mensajes y en la personalización.
Sam’s Club: innovación desde Bentonville al mundo
Con sede en Bentonville, Arkansas, Sam’s Club cuenta actualmente con casi 600 tiendas distribuidas entre Estados Unidos y Puerto Rico. La compañía ha transformado su propuesta comercial, evolucionando desde un modelo mayorista tradicional hacia un ecosistema digital donde la data, la personalización y la eficiencia definen el nuevo estándar publicitario.
Al integrar tecnologías avanzadas en cada etapa del proceso de compra y medición, Sam’s Club se posiciona como un referente en el uso estratégico de la inteligencia artificial aplicada al retail media.
