En el vertiginoso universo del retail actual, la vieja concepción de que basta con colocar un producto en el lineal para asegurar su éxito ya no es válida. Guillermo Peña Colmenarejo lo deja claro en su contundente artículo “Si no tienes el dato del shopper, no tienes nada”: el dominio de los datos del comprador es la clave para ganar la batalla comercial, y es una carrera entre tú y el retail. Te invitamos a leer el artículo de original aquí.
El dato del shopper: la moneda más valiosa del nuevo retail
“El dato no es oro, es poder”, afirma Peña con una precisión que remueve al sector. En un mercado hipercompetitivo, donde las marcas luchan por espacio y relevancia, disponer de datos precisos sobre quién compra, cuándo, y cómo, marca la diferencia entre liderar o solo seguir el ritmo que impone el retailer.
La frase “El producto ya no manda. Manda el dato” sintetiza una realidad: la relación ya no se basa sólo en surtir estantes con ofertas sino en poner el producto en la mano correcta, en el momento preciso y con un mensaje personalizado. Sin esta inteligencia, las marcas están efectivamente “jugando a ciegas”.
Cambiar la intuición por información
Peña propone un cambio radical: pasar de estrategias “opinion-driven” a “data-driven”. Esto significa abandonar la toma de decisiones basada en supuestos o experiencia subjetiva, para guiarse por evidencias concretas obtenidas directamente del comportamiento real del shopper.
Este enfoque implica también migrar de un marketing masivo e indiscriminado a activaciones hiperpersonalizadas que impacten al consumidor cuando y donde sea más efectivo. Ya no hay espacio para campañas genéricas; cada esfuerzo debe estar dirigido a un shopper identificado y accionado, no un público general.
El retail como medio y no sólo canal
Una de las aportaciones más relevantes del artículo es redefinir el retail no como un canal tradicional de distribución sino como un medio publicitario en tiempo real. La consolidación del retail media transforma cada metro cuadrado y cada banner en el punto de venta en oportunidades de comunicación medible y con ROI claro.
Por ello, la batalla comercial trasciende la pelea por el espacio físico. Lo que realmente cuenta es quién tiene el dato para justificar ese espacio y optimizarlo. Peor todavía: si el retailer conoce al shopper mejor que tu marca, estará en ventaja estratégica absoluta.
El shopper ya no busca: debe ser activado
Una revolución cultural define el comportamiento del consumidor actual. El shopper no se limita a buscar productos, sino que espera ser “activado” mediante estímulos precisos y personalizados que den respuesta a sus necesidades y motivaciones en el momento justo.
No activar con mensajes y ofertas relevantes y a tiempo implica volverse invisible para ese comprador potencial. La personalización se convirtió en un requisito indispensable para existir y competir.
La defensa y la independencia a través del dato propio
Para Peña, el dato propio otorga autonomía y defensa frente al retail. El retailer suele priorizar sus márgenes y optimiza las marcas propias con inteligencia de datos. Para una marca tercerizada, no tener acceso y control de sus datos es quedarse a merced de tales decisiones.
Con datos propios, una empresa puede anticiparse a los movimientos del retailer, construir estrategias más acertadas y mantener el control real de la relación con su consumidor. Esto no solo aumenta la competitividad, sino la supervivencia y la permanencia en el lineal.
El ROI como regla de oro
La exigencia moderna es clara: cada promoción, cada mecánica de venta debe demostrar impacto medible. No trackear el resultado es directamente sinónimo de “presupuesto muerto”. La rendición de cuentas exige utilizar los datos para evidenciar que las acciones generan un uplift verificable.
En este sentido, la construcción del dato se vuelve la herramienta principal para justificar inversiones y defender la posición en el lineal frente a la competencia.
¿Estás activando decisiones o sólo empujando producto?
El mensaje final de Guillermo Peña Colmenarejo es un llamado urgente a que las marcas tomen el control de sus datos y de sus relaciones con el shopper. La pregunta que deja es contundente: ¿estás realmente activando decisiones basadas en conocimiento o simplemente empujando productos al lineal, relegando el control a manos del retail?
Quien no controle el dato del shopper, pierde no solo influencia sino también poder determinante para decidir su rumbo comercial.
