Abercrombie & Fitch Co. ha tenido una historia llena de altibajos durante sus 130 años de existencia. Desde ser una marca de ropa para actividades al aire libre que vistió a figuras históricas como Theodore Roosevelt y Ernest Hemingway, hasta convertirse en una cadena de centros comerciales en los años 90, conocida por sus catálogos de connotaciones homoeróticas. Incluso fue objeto de una demanda que llegó hasta la Corte Suprema de Estados Unidos por negarse a contratar a una mujer que llevaba un hiyab.
Sin embargo, el año pasado, Abercrombie dio un giro inesperado. En 2023, la marca logró un aumento del 285% en la bolsa de valores, convirtiéndose en la acción de mejor rendimiento del índice S&P, superando incluso a empresas como Nvidia, el gigante fabricante de chips de IA. Durante los 12 meses que terminaron en octubre de 2023, Abercrombie generó ingresos de 4.03 mil millones de dólares, con un crecimiento del 10% en comparación con el año anterior.
El rendimiento de Abercrombie sorprendió a muchos. Después de todo, en 2016, la marca fue votada como el minorista más odiado de Estados Unidos. Apenas dos años antes, se estrenó el documental de Netflix White Hot, que trazaba el declive de Abercrombie debido a sus productos sobresexualizados y algunas de sus decisiones de marketing, que incluyeron imágenes y productos que no fueron bien recibidos por la generación millennial.
No obstante, desde 2019, Abercrombie ha estado llevando a cabo una transformación silenciosa, que abarca desde su público objetivo hasta su cadena de suministro. Según sus resultados financieros, parece que la nueva generación de veinteañeros está respondiendo positivamente a esta nueva versión de Abercrombie. La marca espera alcanzar los 5 mil millones de dólares en ingresos en los próximos años.
La nueva imagen de Abercrombie y su enfoque en los veinteañeros
La Abercrombie de los años 90 y 2000 se centraba en jeans de tiro bajo y camisetas ajustadas, dirigidas a adolescentes de la secundaria. Sin embargo, en 2019, la compañía decidió renovar por completo su diseño de productos y su marketing, con el objetivo de distanciarse de los escándalos que afectaron su imagen en la década anterior. Además, este cambio fue una estrategia para mejorar sus ingresos y el valor de sus acciones, que habían caído considerablemente desde la Gran Recesión.
El nuevo Abercrombie se ha enfocado en un público más maduro: los veinteañeros. “La marca está creciendo junto con su cliente”, explica Kristen Classi-Zummo, analista de moda en la firma de investigación de mercados Circana. “Están apelando a los millennials, que solían usar la ropa de Abercrombie cuando estaban en la secundaria. Pero ahora, una década después, están en sus años post-universitarios y comenzando sus primeros trabajos”.
Abercrombie ha pasado los últimos cinco años estudiando los estilos de vida y las psicologías de los veinteañeros actuales. “Están comenzando su vida”, comenta Corey Robinson, quien asumió el cargo de jefe de comercialización y diseño de Abercrombie en 2018, después de más de una década en la compañía, con la misión de liderar el cambio. “Están en camino a tener carreras exitosas, pero no definen el éxito de la misma manera que las generaciones mayores. Viven para el largo fin de semana, cuando planean un brunch con amigos o asisten a una boda en un destino lejano”.
Nuevas tendencias: adiós a los jeans de tiro bajo, hola a los blazers
El equipo de Robinson ha diseñado un surtido de ropa adaptado a todos estos escenarios. Ahora fabrican blazers y trajes para la oficina, vestidos para bodas y otras fiestas, e incluso una nueva línea de ropa deportiva llamada Your Personal Best.
El diseño de ropa actual es inteligente, según Classi-Zummo. “No se trata solo de ropa ajustada o deportiva”, explica. “Es el surtido adecuado para un estilo de vida equilibrado. Abercrombie no está intentando ser demasiado moderno: ofrece siluetas clásicas en colores clásicos, y eso está funcionando muy bien en este momento”.
Estéticamente, las prendas son elegantes y sofisticadas, con una paleta de colores clásicos como blanco, negro, gris y marrón, y una variedad de texturas interesantes, desde abrigos de lana hasta pantalones de cuero y chaquetas de bouclé. Esto representa un cambio radical respecto a la versión anterior de Abercrombie, cuyo estilo podía describirse como una versión más sexy del estilo prep estadounidense clásico. Era famosa por sus camisetas Henley de escote bajo y faldas mini de mezclilla, mientras que los hombres usaban jeans y shorts cargo, siempre sin camiseta.
Cambiar su enfoque hacia un cliente ligeramente mayor tiene sentido, ya que no hay muchas marcas que apunten tan deliberadamente a los veinteañeros. Existen marcas que diseñan para profesionales con presupuestos más grandes, como Everlane o Banana Republic, y otras marcas más casuales y asequibles como American Eagle y Brandy Melville, que atraen a los adolescentes. Abercrombie se encuentra en el medio, con ropa aspiracional a un precio accesible. Los jeans comienzan en $90, los blazers en $120 y los abrigos en $220.
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“Son prendas esenciales elevadas, pero no gastas demasiado en ellas”, comenta Classi-Zummo. “Y en un momento en que los veinteañeros sienten una presión financiera constante, este es el precio adecuado”.
Inclusividad y mejora de los jeans: una de las claves del éxito
Si hay algo del Abercrombie antiguo que el equipo de diseño actual quiere conservar, son los jeans, que han sido uno de los grandes éxitos de la marca en el pasado. Robinson asegura que la marca ha puesto un gran esfuerzo en mejorar el ajuste y la calidad de los jeans. Además, se han enfocado en ser más inclusivos en cuanto a tipos de cuerpo, algo que fue un gran cambio para una marca conocida por no ofrecer tallas grandes en el pasado. En 2019, Abercrombie lanzó una nueva línea llamada Curve Love, que ofrece mucha elasticidad y está diseñada para ser favorecedora en cualquier talla.
“Nuestro diseñador estudió videos de YouTube de mujeres probándose jeans y hablando sobre el problema del hueco en la cintura”, explica Robinson. “Nos dimos cuenta de que teníamos una gran oportunidad para resolver este problema”. Y la estrategia está funcionando: los jeans Curve Love ahora representan la mitad de todas las ventas de denim.
El marketing silencioso: la estrategia de Abercrombie en redes sociales
Carey Krug, directora de marketing, quien también se unió en 2018 para ayudar con la reestructuración de la marca, menciona que Abercrombie decidió no hacer un gran anuncio sobre su nueva dirección. En lugar de eso, se enfocaron en el producto y en transformar su imagen de marca de manera silenciosa. Hoy en día, los anuncios presentan modelos de diversos tonos de piel y tipos de cuerpo. La marca ha dejado atrás la carga sexualizada de los años 90 y ha adoptado una imagen más refinada y discreta.
Krug también quería que los consumidores descubrieran por sí mismos que Abercrombie ha cambiado, sin necesidad de un marketing ruidoso. La marca se asoció con un ejército de influencers para difundir el mensaje en redes sociales. La estrategia dio resultado, y hashtags como #AbercrombieIsBack comenzaron a ser tendencia en TikTok. “Dejamos que la conversación se desarrollara en línea”, dice Krug. “La gente empezó a contar historias sobre cómo les quedaba el producto y cómo los hacía sentir”.
Actualmente, los millennials más jóvenes están redescubriendo esta marca heredada que recuerdan de su juventud. Pero Abercrombie ya está comenzando a atraer a los Gen Z mayores, quienes están saliendo de la universidad o ya están en el mercado laboral. Muchos de ellos están descubriendo la marca por primera vez, sin llevar la carga del pasado. Krug está convencida de que les gustará lo que ven. “Nuestro plan es pasar de ser el secreto mejor guardado de la moda a ser su marca favorita”, concluye.
