Kirkland’s renace como The Brand House Collective
En un giro estratégico que busca reinventar su identidad, la reconocida cadena de decoración Kirkland’s Home ha anunciado un ambicioso cambio de marca: ahora se llamará The Brand House Collective. Esta transformación no se limita a un nuevo logo o nombre llamativo. Es un plan profundo que incluye alianzas estratégicas, renovaciones en la dirección y una visión más amplia: convertirse en el hogar físico para algunas de las marcas más reconocidas del comercio minorista estadounidense.
Esta evolución de identidad tiene como objetivo posicionar a la empresa más allá del mercado de decoración con descuentos, apostando a un modelo multimarcas que capitaliza la nostalgia, la experiencia en tienda y la fuerza de nombres emblemáticos como Bed Bath & Beyond, Overstock y buybuy Baby.
Un nuevo nombre para un nuevo rol
Según un comunicado oficial de la empresa, el cambio de nombre está pendiente de votación por parte de los accionistas el próximo 24 de julio. Si se aprueba, el ticker bursátil cambiará de KIRK a TBHC, reflejando oficialmente la nueva identidad corporativa.
Bajo esta nueva estructura, la compañía operará como una plataforma multimarcas, gestionando experiencias en tienda no solo para Kirkland’s, sino también para Bed Bath & Beyond Home, Overstock y posiblemente buybuy Baby. Esta estrategia busca combinar el poder de marcas digitales con la conexión emocional que aún ofrecen las tiendas físicas.
El papel de Beyond Inc. en esta transformación
Este cambio no ocurre en el vacío. Forma parte de una colaboración creciente con Beyond Inc., la empresa matriz de Bed Bath & Beyond, Overstock y buybuy Baby. Para entender cómo se llegó hasta aquí, es necesario revisar los antecedentes.
Durante años, Bed Bath & Beyond fue un referente en el rubro de artículos para el hogar. Sin embargo, problemas como la sobreexpansión, interrupciones en la cadena de suministro y una feroz competencia online provocaron su caída. En abril de 2023, la compañía se declaró en quiebra y comenzó a cerrar cientos de tiendas.
En un giro inesperado, Overstock.com compró por 21,5 millones de dólares los activos digitales y la marca de Bed Bath & Beyond en junio de 2023. Un mes después, relanzó el sitio BedBathandBeyond.com, reemplazando su dominio original. En agosto de ese mismo año, Overstock se rebautizó como Beyond Inc., dejando en claro su intención de convertirse en una empresa con un portafolio de marcas de consumo fuerte y emocionalmente conectadas con el público.
Kirkland’s: de tienda tradicional a catalizador físico
En 2025, la estrategia de Beyond Inc. dio un paso más al reforzar sus lazos con Kirkland’s. En mayo, la empresa amplió una línea de crédito por 5,2 millones de dólares (sumándose a los 17 millones previos en financiamiento de deuda) y adquirió los derechos para utilizar el nombre Kirkland’s en una estrategia co-branded.
Este acuerdo no implica la compra completa de la marca, pero permite a Beyond usar sus tiendas como puntos físicos para sus otras marcas. De esta manera, algunas tiendas Kirkland’s se transformarán en Bed Bath & Beyond Home, con un nuevo enfoque en diseño, experiencia y surtido de productos.
El primer local reconvertido abrirá en Brentwood, Tennessee, en agosto de 2025, y se proyectan más aperturas similares hasta 2026. Beyond también planea lanzar unas 30 tiendas físicas bajo la marca Overstock, lo que refuerza su estrategia de volver al retail físico con una mirada renovada.
Renovación total: nueva dirección, nuevo enfoque
El cambio de marca también vino acompañado de una renovación en la alta dirección. Algunos ejecutivos históricos, como Jill Soltau (ex Joann y JCPenney) y la CEO interina Ann Joyce, han dejado sus cargos. En su lugar, la empresa ha integrado líderes con experiencia comprobada en comercio omnicanal y recuperación de marcas:
Eric Schwartzman (ex Bed Bath & Beyond)
Neely Tamminga (Distill)
Tamara Ward (ex Camping World)
Steve Woodward (ex Crate & Barrel y Pier 1)
También se suman nuevos talentos al equipo ejecutivo, como Jamie Schisler (COO, ex Express) y Andrea Courtois, quien asumirá como CFO el 21 de julio. La estrategia de compras y el equipo legal también han sido completamente reestructurados. Entre ellos destaca Kerri Dlugokinski, ex vicepresidenta de comercialización de Bed Bath & Beyond.
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La situación financiera: luces y sombras
Este ambicioso plan ocurre en un contexto financiero desafiante. En su informe del primer trimestre de 2025, la compañía reportó:
Ventas netas por 81,5 millones de dólares, un descenso del 11% interanual.
Caída del 3,1% en ventas comparables.
Descenso del 26,7% en e-commerce.
Margen bruto reducido al 24,9% (frente al 29,5% en 2024).
Sin embargo, mayo trajo una señal positiva: las ventas comparables en tienda subieron un 3%, indicando que los clientes aún responden bien cuando la oferta en tienda se alinea con sus expectativas.
Como parte de su plan de recuperación, se cerrarán varias decenas de tiendas poco rentables, reduciendo el total a menos de 290 sucursales. Esta reestructuración busca encontrar el equilibrio entre la conveniencia del retail físico y el poder de marcas digitales con alta recordación emocional como Bed Bath y Overstock.
¿Un nuevo modelo de negocio para el retail?
Lo que propone The Brand House Collective va más allá de una simple reestructuración. La empresa aspira a convertirse en una plataforma minorista multimarcas, inspirada en colectivos como WHP Global o Authentic Brands Group, pero con una diferencia clave: en lugar de solo licenciar marcas, busca operar tiendas físicas que revivan el contacto directo con el cliente.
En un entorno donde muchas marcas digitales necesitan presencia en el mundo real, esta propuesta representa una alternativa interesante. Si se ejecuta correctamente, TBHC podría convertirse en el escenario físico ideal para que marcas nacidas online tengan un punto de contacto tangible con sus consumidores.
¿Reinvención genuina o simple cambio de fachada?
La gran incógnita es si los consumidores responderán positivamente. ¿Volverán a las tiendas físicas seducidos por el recuerdo de Bed Bath & Beyond o el atractivo de los descuentos de Overstock? ¿O verán este cambio como un intento desesperado de resucitar marcas caídas?
La respuesta dependerá de muchos factores: surtido, experiencia de compra, precios, y sobre todo, de la capacidad de The Brand House Collective de crear algo verdaderamente nuevo sin perder la esencia de las marcas que representa.
La transformación de Kirkland’s en The Brand House Collective marca un antes y un después tanto para la empresa como para el panorama del retail estadounidense. En un sector en constante reinvención, esta estrategia ofrece una mezcla de nostalgia y modernidad, de marcas queridas por los consumidores y nuevos enfoques comerciales.
Aunque los desafíos financieros no desaparecen, la propuesta de valor es clara: brindar un nuevo hogar a marcas históricas en espacios modernos, rediseñados para el consumidor actual. Si la empresa logra combinar correctamente la tradición y la innovación, podríamos estar presenciando el inicio de una gira de regreso triunfal, y no la caída del telón final.
