En América del Norte, Amazon y Walmart dominan el escenario de las redes de medios minoristas (Retail Media Networks o RMNs), acaparando aproximadamente el 80% del mercado, según datos de eMarketer citados por la columnista de Forbes, Kiri Masters. Sin embargo, existen cerca de 70 redes adicionales compitiendo por el 20% restante, lo que crea un panorama muy fragmentado y competitivo.
A pesar del crecimiento de este tipo de plataformas, muchas marcas enfrentan desafíos considerables al tratar de anunciarse en diferentes RMNs. Cada red tiene su propia interfaz, sistema de informes y proceso operativo. Esto genera confusión y carga operativa para los equipos de marketing, quienes solo logran gestionar relaciones con un promedio de seis RMNs simultáneamente, según un estudio de Skai y Path to Purchase Institute.
Este entorno complejo y fragmentado demanda una solución estandarizada que permita a las marcas operar de forma más eficiente. Y aquí es donde entra en juego el Real-Time Bidding.
¿Qué es el Real-Time Bidding y cómo funciona?
El Real-Time Bidding, o RTB, es la columna vertebral de la publicidad programática. Se trata de un sistema automatizado que permite la compra y venta de impresiones publicitarias en milisegundos. Cada vez que visitas un sitio web de noticias y ves un anuncio cargado al instante, estás presenciando una subasta en tiempo real que se ejecuta durante el proceso de carga de la página.
Kiri Masters sostiene que la adopción del RTB en el mundo del retail media es inevitable. Este sistema promete transformar completamente la forma en que marcas y redes interactúan, eliminando las barreras actuales y promoviendo una competencia más justa y abierta.
Beneficios del Real-Time Bidding para las RMNs
La implementación del RTB en las redes de medios minoristas ofrece múltiples ventajas, especialmente para las plataformas más pequeñas que buscan competir contra gigantes como Amazon y Walmart. A continuación, destacamos los tres beneficios clave:
1. Interfaz estandarizada
Uno de los principales obstáculos del ecosistema actual es la falta de uniformidad. Cada RMN utiliza su propia tecnología, lo que complica la gestión de campañas multiplataforma. El uso de RTB permitiría una interfaz común, facilitando la activación de campañas en diversas redes desde una sola plataforma.
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Esto no solo ahorra tiempo, sino que también reduce los errores y permite una mejor comparación de resultados entre redes.
2. Reportes unificados en tiempo real
Actualmente, las marcas reciben informes individuales de cada red, con métricas diferentes y formatos no compatibles. Con el RTB, es posible centralizar todos los datos en una misma interfaz, con informes detallados, comparables y actualizados en tiempo real.
Este enfoque mejora la toma de decisiones y permite una optimización continua de las campañas, aumentando la eficiencia y el retorno de la inversión.
3. Mayor acceso a anunciantes potenciales
Una plataforma RTB estandarizada y ampliamente adoptada aumentaría significativamente la cantidad de marcas interesadas en participar. Esto incrementa la competencia por los espacios publicitarios, lo que puede traducirse en mayores ingresos para los minoristas y más oportunidades de exposición para las marcas.
Además, las campañas podrían ajustarse de forma dinámica para mostrarse al público adecuado en el momento preciso, maximizando la relevancia y el impacto.
Desafíos actuales para la adopción del RTB
Si bien el RTB representa una solución atractiva, existen barreras que dificultan su adopción generalizada en el ámbito del retail media. Entre los principales retos se encuentran:
Latencia
El proceso de subasta en tiempo real puede añadir más de 100 milisegundos a la carga de una página web. Aunque este retraso parece mínimo, puede afectar la experiencia del usuario, especialmente en plataformas móviles o conexiones lentas.
Relevancia del anuncio
Los algoritmos encargados de seleccionar los anuncios más pertinentes aún están en proceso de mejora. Mostrar anuncios irrelevantes puede perjudicar tanto a la marca como a la experiencia del consumidor.
Control y seguridad de marca
Los minoristas desean evitar la aparición de anuncios no deseados en sus plataformas. Mantener el control sobre el tipo de anuncios que se muestran es crucial para proteger la imagen de la marca y garantizar la coherencia con su propuesta de valor.
Protección de datos
Los datos de clientes y programas de fidelización son extremadamente valiosos. Las empresas se muestran reticentes a compartir esta información sin garantías de privacidad y seguridad. El uso de RTB requiere protocolos estrictos que resguarden estos datos sensibles.
Complejidad técnica
Integrar múltiples RMNs en una sola plataforma RTB exige una infraestructura tecnológica avanzada. Coordinar estándares, integrar APIs y mantener la estabilidad del sistema implica una inversión considerable de tiempo y recursos.
¿Quiénes están liderando el cambio hacia el RTB?
Microsoft y Google ya se están posicionando como actores clave para facilitar esta transformación. Su objetivo es actuar como plataformas agregadoras que integren diversas RMNs bajo un mismo sistema RTB.
Microsoft: agregador de medios minoristas
Lynne Kjolso, vicepresidenta de Global Partner & Retail Media en Microsoft, explicó que la empresa busca convertirse en un punto de agregación para múltiples redes de medios minoristas, permitiendo la activación de campañas de productos en un entorno estandarizado y en tiempo real.
Con más de 500.000 anunciantes ya presentes en sus plataformas, Microsoft tiene el potencial de extender sus relaciones actuales al mundo del retail media, integrando RTB para facilitar campañas simultáneas en distintos entornos minoristas.
Google también se suma a la tendencia
Por su parte, Google ha expresado su intención de seguir una estrategia similar. Al igual que Microsoft, busca ofrecer una solución que conecte a minoristas con una gran base de anunciantes sin que estos deban construir relaciones directas con cada uno.
Esto representa una oportunidad muy atractiva tanto para minoristas como para marcas. Los primeros ganan acceso a una nueva audiencia sin los costos de gestión, mientras que las marcas pueden administrar campañas de manera sencilla en múltiples canales.
El ecosistema del retail media está evolucionando rápidamente. Aunque actualmente dominado por Amazon y Walmart, las RMNs más pequeñas tienen la posibilidad de competir si adoptan tecnologías como el Real-Time Bidding.
Este sistema no solo promete simplificar la operación de campañas publicitarias, sino también aumentar el alcance, mejorar la medición del rendimiento y democratizar el acceso a espacios publicitarios de calidad.
La adopción de RTB no está exenta de desafíos, pero la entrada de gigantes tecnológicos como Microsoft y Google indica que el futuro del retail digital será programático, automatizado y en tiempo real.
Para las marcas que buscan mantenerse competitivas y escalar sus campañas de forma eficiente, el momento de comenzar a explorar el RTB es ahora.
