Amazon avanza mientras Shein y Temu pierden fuerza en EE.UU.
Durante años, Shein y Temu lideraron el auge del fast fashion online gracias a precios ultra bajos, envíos directos desde China y una logística ágil que evitaba pagar aranceles. Sin embargo, una serie de cambios regulatorios en EE.UU., como el aumento de tarifas y la revisión de la política de de minimis, han golpeado con fuerza a estas plataformas, generando una importante migración de consumidores hacia otras opciones de comercio electrónico.
Una estrategia que ya no funciona
Tanto Shein como Temu basaban su éxito en un modelo de negocios centrado en la eficiencia de costos: producción en China, envío de paquetes individuales y aprovechamiento de la exención arancelaria para productos de bajo valor. Este enfoque, si bien eficaz durante varios años, se volvió insostenible tras la implementación de nuevas tarifas impuestas en abril por la administración del expresidente Donald Trump. Estas medidas, conocidas como “Liberation Day tariffs”, buscaron proteger la industria estadounidense, pero al mismo tiempo encarecieron el modelo de importación utilizado por estas plataformas.
Inicialmente, ambas marcas anunciaron aumentos de precios para compensar el impacto de las tarifas, aunque luego retrocedieron en sus decisiones debido a la reacción negativa de los consumidores. Aun así, el daño ya estaba hecho: el gasto de los consumidores cayó más del 10% en Shein y más del 20% en Temu en la semana que terminó el 11 de mayo, según datos de Consumer Edge.
Cambios en los hábitos de compra
Los consumidores no solo dejaron de comprar en Shein y Temu, sino que también modificaron rápidamente sus patrones de compra. Según Similarweb, la caída de estas plataformas coincidió con picos temporales en otras tiendas como TikTok Shop y DHgate. No obstante, los mayores beneficiados fueron los jugadores más consolidados, como Amazon.
Ben Parkes, ejecutivo de Similarweb, señaló que se está produciendo un “rebalance” en el mercado estadounidense, y que no es probable que Shein y Temu vuelvan a alcanzar los niveles de gasto previos.
Amazon: el gran ganador del remezón
En este escenario, Amazon ha logrado capitalizar el momento con gran eficacia. En los últimos seis meses, su categoría de ropa femenina creció más del 26%, una cifra significativa en comparación con otros segmentos. Tres de las cinco principales marcas en esta categoría pertenecen a vendedores chinos que utilizan la red de distribución de Amazon, y el 92% del catálogo proviene de vendedores externos.
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En contraste, la categoría de ropa masculina tuvo un crecimiento modesto del 4%, y ningún vendedor destacado proviene de China. Aun así, el 57% del total sigue siendo de terceros.
Este crecimiento ha sido interpretado por expertos como una señal de que Amazon está reforzando su oferta en moda rápida, posiblemente como una estrategia para absorber a los clientes desilusionados de Shein y Temu. De hecho, la extensión de su evento Prime Day de dos a cuatro días podría ser una táctica para aprovechar la debilidad de sus competidores directos.
Otros beneficiarios del declive
El impacto no se limitó a Amazon. Otras marcas de moda rápida y retailers también vieron incrementos en sus ventas:
Asos y Zara recibieron a parte de los consumidores que antes compraban en Temu y Shein.
Tiendas con enfoque en descuentos como Ollie’s Bargain Outlet registraron un aumento en el gasto.
Columbia y Footlocker, especializadas en ropa deportiva, también vieron mejoras.
Incluso tiendas departamentales como Bloomingdale’s y Nordstrom Rack, junto a marcas juveniles como Aeropostale y American Eagle, capturaron parte del mercado.
La reacción de Shein y Temu
Frente a este panorama desafiante, ambas compañías comenzaron a replantear su estrategia global. Una de las principales transformaciones será el rediseño de sus cadenas de suministro. Ben Parkes anticipa que plataformas como Temu podrían establecer operaciones logísticas en Estados Unidos para sortear los obstáculos arancelarios actuales.
Este movimiento ya comenzó a materializarse: Temu anunció la implementación de un modelo de distribución local, lo que coincidió con su decisión de revertir los aumentos de precios previamente anunciados.
Por otro lado, también han intensificado sus esfuerzos fuera del mercado estadounidense. En mayo, las ventas de Temu en la Unión Europea crecieron más del 60%, un salto notable frente al 40-50% de los meses anteriores. Francia lideró esta tendencia, con un aumento superior al 100% entre abril y mayo, impulsado probablemente por una mayor inversión publicitaria.
En el caso de Shein, las ventas en la UE subieron cerca del 20% durante mayo, con un crecimiento particularmente fuerte en el Reino Unido, donde se registró un aumento del 50% en comparación con el año anterior.
Michael Gunther, de Consumer Edge, sugirió que estas estrategias podrían formar parte de un plan de diversificación geográfica ante la incertidumbre regulatoria. Sin embargo, aclaró que el mercado estadounidense sigue siendo esencial para ambas empresas. Un crecimiento en Europa no compensa necesariamente la caída sufrida en EE.UU., por lo que estas iniciativas aún no pueden considerarse una victoria.
¿Qué podemos esperar?
En el corto plazo, el mercado estadounidense de fast fashion seguirá mostrando signos de reconfiguración. Amazon parece bien posicionado para tomar el liderazgo, gracias a su red logística, amplia base de clientes Prime y capacidad para incorporar rápidamente a vendedores internacionales.
Mientras tanto, Shein y Temu enfrentan la necesidad de reinventarse. Ya no basta con ser una alternativa barata; ahora deben adaptarse a nuevas condiciones comerciales, fortalecer sus operaciones locales y diversificar inteligentemente su presencia internacional.
El resultado de esta transformación dependerá, en gran medida, de cómo evolucionen las regulaciones tanto en EE.UU. como en Europa, así como de la capacidad de estas empresas para mantener su atractivo sin su clásica fórmula de bajo costo y envíos directos desde China.
