Abercrombie & Fitch ha tenido una historia interesante y diversa en sus 130 años de existencia. En sus primeros años, fue un minorista de ropa para actividades al aire libre que vistió a figuras como Theodore Roosevelt y Ernest Hemingway. Posteriormente, en la década de los 90, se transformó en una cadena de centros comerciales conocida por sus catálogos de temática homoerótica. Además, enfrentó controversias legales, incluyendo una demanda que llegó hasta la Corte Suprema de EE. UU. por negarse a contratar a una mujer que usaba hijab.
Sin embargo, en 2023, Abercrombie & Fitch sorprendió al mundo con un impresionante resurgimiento. Las acciones de la empresa aumentaron un 285%, convirtiéndola en la acción con el mejor rendimiento en el índice S&P. Superó incluso a Nvidia, el fabricante de chips de inteligencia artificial que ha sido muy popular en los últimos años. Además, la marca alcanzó ingresos de $4.03 mil millones durante los 12 meses que terminaron en octubre de 2023, con un crecimiento del 10% en comparación con el año anterior.
Este rendimiento sorprendió a muchos, ya que solo en 2016 Abercrombie fue votada como la minorista más odiada de EE. UU. Y fue solo hace dos años que se estrenó el documental de Netflix White Hot, que repasaba la caída de la marca debido a sus imágenes sobre-sexualizadas y productos ocasionalmente racistas que perdieron popularidad entre los consumidores millennials, quienes crecieron con la marca. Sin embargo, desde 2019, Abercrombie ha estado llevando a cabo una transformación silenciosa, reimaginando su cliente objetivo y su cadena de suministro. Los resultados financieros de la marca muestran que la nueva generación de veinteañeros está respondiendo positivamente a esta nueva versión de Abercrombie. La marca espera alcanzar los $5 mil millones en ingresos en los próximos años.
El enfoque hacia los veinteañeros
El Abercrombie de los años 90 y 2000 estaba dirigido principalmente a adolescentes de secundaria, ofreciendo prendas como jeans de tiro bajo y camisetas ajustadas. Sin embargo, en 2019, la compañía decidió renovar completamente su diseño de productos y su marketing con el objetivo de distanciarse de los escándalos que habían marcado su imagen en la década anterior. Este cambio también buscaba mejorar los ingresos y el precio de sus acciones, que habían estado cayendo desde la Gran Recesión.
La nueva Abercrombie se enfoca ahora en un público más maduro: los veinteañeros. Según Kristen Classi-Zummo, analista de moda en la firma de investigación de mercado Circana, «La marca está creciendo con su cliente». El objetivo es atraer a los millennials que usaban la ropa de Abercrombie en la escuela secundaria, pero que ahora, a diez años de distancia, se encuentran en sus primeros trabajos después de la universidad.
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Durante los últimos cinco años, Abercrombie ha estudiado las vidas y psicologías de los veinteañeros de hoy. Corey Robinson, quien se convirtió en jefe de merchandising y diseño de la marca en 2018, señala que estos jóvenes están comenzando sus vidas profesionales y no definen el éxito de la misma manera que las generaciones anteriores. «Viven para el fin de semana largo, cuando planean brunch con amigos o asisten a una boda de destino», comenta Robinson.
Nuevas prendas para un estilo de vida equilibrado
El equipo de Robinson ha diseñado una gama de prendas que encajan en estos nuevos escenarios. Ahora, Abercrombie ofrece blazers y trajes para la oficina, vestidos para bodas y otros eventos, e incluso una nueva línea de ropa deportiva llamada Your Personal Best.
El nuevo diseño de ropa es inteligente, según Classi-Zummo. «No se trata solo de ropa a medida o ropa deportiva», dice. «Es la selección adecuada para un estilo de vida equilibrado. Abercrombie no está tratando de ser extremadamente moderno, sino que ofrece siluetas clásicas en colores clásicos, y eso realmente les está funcionando ahora».
Estéticamente, las prendas son elegantes y sofisticadas, con una paleta de colores clásica que incluye blanco, negro, gris y marrón, además de texturas interesantes como abrigos de lana, pantalones de cuero y chaquetas de bouclé. Esto representa un cambio radical respecto a la versión anterior de Abercrombie, cuyo estilo se caracterizaba por una versión más sexy del estilo clásico estadounidense de preparación. La marca era famosa por sus camisas Henley de escote bajo y minifaldas de mezclilla muy cortas para mujeres; mientras que los hombres usaban jeans y pantalones cargo que los modelos llevaban sin camiseta.
Un precio accesible para los veinteañeros
El cambio hacia un público algo mayor tiene sentido porque no hay muchas marcas que se dirijan de manera tan deliberada a los veinteañeros. Existen marcas que diseñan para profesionales con presupuestos más grandes, como Everlane o Banana Republic, pero también hay marcas más casuales y económicas como American Eagle o Brandy Melville que atraen a los adolescentes. Abercrombie se encuentra en el medio, con ropa aspiracional a un precio accesible. Los jeans empiezan en $90, los blazers a $120 y los abrigos a $220.
Classi-Zummo señala que «son elementos esenciales elevados, pero no estás gastando demasiado en ellos». Y en un momento en que los veinteañeros siguen sintiendo presión financiera, este es el precio adecuado.
Sin embargo, si hay algo de lo que la nueva Abercrombie no quiere desprenderse, es de los jeans, que han sido uno de los productos más vendidos de la marca. Robinson asegura que la marca se ha centrado en mejorar tanto el ajuste como la calidad de los jeans. Además, se ha hecho un esfuerzo consciente para ser más inclusivos con los diferentes tipos de cuerpo, lo que representa un gran cambio para una marca que en el pasado era conocida por negarse a fabricar tallas más grandes. En 2019, Abercrombie lanzó la línea Curve Love, que cuenta con mucha elasticidad y está diseñada para ser favorecedora para cualquier tamaño.
Redescubriendo Abercrombie
Carey Krug, responsable de marketing, quien también se unió a la marca en 2018 para ayudar con la reestructuración, explica que Abercrombie ha elegido no hacer un gran despliegue sobre su nueva dirección. En lugar de eso, ha liderado con productos mientras transformaba silenciosamente su imagen de marca. Los anuncios ahora presentan modelos de diferentes tonos de piel y tipos de cuerpo, y la marca ha dejado atrás las imágenes sexualizadas de los 90, adoptando un estilo más refinado y discreto.
La marca ha preferido permitir que los consumidores descubran por sí mismos que Abercrombie se ve y se siente diferente. En lugar de lanzar campañas publicitarias, la marca ha colaborado con influencers para difundir la palabra en las redes sociales. Esta estrategia ha funcionado, y TikTok comenzó a viralizarse con hashtags como #AbercrombieIsBack. Krug dice: «Dejamos que la conversación se desarrolle en línea». Los consumidores compartían sus historias sobre cómo se ajustaban los productos y cómo les hacían sentir.
Hoy en día, muchos de los millennials más jóvenes están redescubriendo esta marca que recuerdan de su juventud. Sin embargo, Abercrombie también está comenzando a atraer a los miembros más grandes de la Generación Z, quienes están dejando la universidad o ya están en el mundo laboral. Muchos de ellos están descubriendo la marca por primera vez, sin los prejuicios del pasado. Krug confía en que les gustará lo que verán. «Nuestro plan es pasar de ser el secreto mejor guardado de la moda a su marca favorita», concluye.
