Compras web en Uruguay baten récord histórico: Auge de Temu y debate sobre la franquicia
El comercio electrónico internacional atraviesa un momento sin precedentes en Uruguay. En apenas siete meses, entre enero y julio de este año, los consumidores realizaron más de 1,1 millones de compras web en el exterior, una cifra que marca un récord histórico desde la creación de la franquicia que permite importar bajo ciertas condiciones sin abonar tributos.
El detonante de este fenómeno ha sido la irrupción de Temu, la plataforma de origen chino que, en cuestión de meses, logró instalarse con fuerza en el mercado uruguayo gracias a una estrategia agresiva de precios bajos y una presencia publicitaria constante en redes sociales. Pero este boom también abrió un debate profundo: ¿cómo equilibrar el derecho de los consumidores a acceder a productos económicos con la necesidad de proteger a los comercios locales de una competencia que consideran desleal?
Crecimiento explosivo: de la excepción a la norma
De acuerdo con datos de la Dirección Nacional de Aduanas (DNA), en los primeros siete meses del año se registraron 1.124.976 operaciones de compras web en el exterior, frente a las 391.986 del mismo período de 2024. Es decir, el número prácticamente se triplicó en tan solo un año.
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El promedio mensual fue de 160.711 encomiendas, mientras que mayo se posicionó como el mes con mayor actividad, con 200.481 pedidos procesados. En términos diarios, el flujo alcanza las 5.357 operaciones por jornada, una magnitud inédita para el sistema uruguayo.
Desde su implementación hace más de una década, el régimen de franquicias había tenido dos momentos de auge: el inicial, cuando permitió a los consumidores explorar un mercado hasta entonces restringido, y el actual, potenciado por el desembarco de Temu.
El “efecto Temu”: marketing agresivo y precios imbatibles
Temu irrumpió en Uruguay de la misma manera que lo hizo en otros mercados: una campaña publicitaria masiva en redes sociales, ofertas diarias con descuentos profundos y envíos gratuitos en muchos casos. Su modelo de negocio apunta a lo que los expertos llaman “hiperconsumo digital”, donde la baja de precios se combina con la facilidad de compra para estimular adquisiciones impulsivas.
El atractivo para el consumidor uruguayo es claro: acceder a productos que en el mercado local tienen precios más altos o, directamente, no están disponibles. En esa ecuación, el incentivo es aún mayor porque la franquicia vigente permite tres compras al año, de hasta 20 kilos y USD 200 cada una, sin pago de aranceles de importación.
De este modo, Temu no solo captó la atención de los compradores habituales del comercio electrónico, sino que también atrajo a nuevos segmentos de población, incluyendo consumidores de menor poder adquisitivo que antes no recurrían a este tipo de plataformas internacionales.
La reacción del comercio local
El crecimiento explosivo no tardó en encender alarmas en el sector empresarial. La Cámara de Comercio y Servicios del Uruguay advirtió que la competencia resultante del “efecto Temu” es desigual. El presidente de la gremial, Julio César Lestido, fue claro en sus declaraciones: “Hay un nuevo jugador que ingresó para modificar el escenario local. Este fenómeno está revolucionando el comercio electrónico mundial y Uruguay no es la excepción”.
Según sus estimaciones, las compras en plataformas extranjeras bajo la franquicia le restan al comercio establecido cerca de USD 180 millones anuales. Este dato explica la presión ejercida sobre el gobierno para introducir ajustes en la normativa.
Los comerciantes argumentan que mientras ellos pagan impuestos, generan empleo formal y cumplen con regulaciones locales, las plataformas extranjeras operan bajo un marco que, en la práctica, les permite ofrecer precios más bajos sin afrontar las mismas obligaciones tributarias.
La respuesta del gobierno: equilibrio entre consumidores y empresas
En este contexto, el tema llegó al ámbito político. El ministro de Economía, Gabriel Oddone, confirmó que el gobierno incluirá en el Presupuesto Nacional modificaciones al régimen de franquicia.
La medida central será aplicar el IVA a las compras web internacionales, con el objetivo de igualar las condiciones impositivas entre productos adquiridos en el exterior y los comprados en comercios locales.
Sin embargo, Oddone también aclaró que el Ejecutivo no pretende desincentivar la práctica de comprar en el extranjero. Por eso, junto con la introducción del IVA, se propondrá aumentar el monto máximo permitido por operación, de modo que los consumidores conserven el beneficio de acceder a productos importados sin aranceles, aunque ahora bajo un esquema de tributación más equilibrado.
El ministro fue enfático en señalar que la política busca ser “sensible a las demandas de los comerciantes, pero también cuidadosa con el derecho de los consumidores”.
Excepciones y acuerdos internacionales
Un aspecto importante de la futura normativa es que las compras realizadas en Estados Unidos no estarán sujetas a este nuevo impuesto. Esto se debe a que las operaciones están amparadas por el TIFA (Acuerdo Marco de Comercio e Inversión), lo que otorga a los envíos desde ese país un tratamiento especial en materia tributaria.
Esto implica que el foco principal del nuevo esquema recaudatorio estará sobre plataformas asiáticas como Temu o similares, que han sido señaladas como las responsables directas del boom en la franquicia.
Un cambio estructural en el consumo uruguayo
Más allá de la discusión tributaria, el auge de Temu y el récord histórico en las compras web en el exterior reflejan una transformación estructural en el comportamiento del consumidor uruguayo.
Hasta hace pocos años, la compra en plataformas extranjeras estaba limitada a segmentos específicos de la población, en general con mayor familiaridad tecnológica. Hoy, en cambio, es un fenómeno transversal, que alcanza a distintos estratos socioeconómicos y etarios.
El acceso a la tecnología, el mayor nivel de bancarización digital y la confianza en los sistemas de envío han hecho que comprar en el exterior se vuelva una práctica cotidiana para miles de uruguayos.
Riesgos y oportunidades
Este nuevo escenario plantea desafíos y oportunidades.
Para los consumidores, el beneficio es claro: acceso a precios más bajos y a una variedad de productos que el mercado local no siempre puede ofrecer.
Para el comercio uruguayo, la amenaza también es evidente: pérdida de ventas, presión sobre la competitividad y la necesidad de adaptarse a un cliente cada vez más digital.
Para el Estado, el reto está en encontrar un balance que garantice una recaudación justa sin frenar la innovación ni desproteger al consumidor.
A largo plazo, la clave estará en cómo los comercios locales logran reinventarse frente a la globalización digital. Experiencias omnicanal, estrategias de precios competitivos y alianzas con proveedores internacionales podrían ser parte de la respuesta.
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El récord de 1,1 millones de compras en siete meses marca un antes y un después en la historia del comercio electrónico en Uruguay. El “efecto Temu” ha demostrado la velocidad con que una plataforma digital puede transformar los hábitos de consumo de un país entero.
El desafío ahora está en cómo las autoridades y el sector privado logran adaptarse a este cambio. La introducción del IVA y la flexibilización de la franquicia serán apenas el inicio de un debate que continuará en los próximos años, a medida que el comercio digital global siga expandiéndose.
Lo que está claro es que el consumidor uruguayo ya dio el salto definitivo hacia la compra internacional online, y nada indica que la tendencia vaya a retroceder.
