CEO de Bimbo con enfrentamientos negativos en Suiza y Uruguay
Bimbo, la empresa panificadora mexicana, acaba de comenzar una nueva etapa bajo la dirección de Rafael Pamias, quien asumió el cargo de CEO el 1° de mayo de 2024. No obstante, Pamias ha tenido que enfrentar desafíos significativos desde su nombramiento. A pocas semanas de haber tomado el cargo, la multinacional recibió negativas de Suiza y Uruguay, quienes han impedido que Bimbo lleve a cabo sus planes previstos en cada nación. Las razones de estos rechazos están relacionadas con preocupaciones sobre monopolios y connotaciones ofensivas del nombre de la marca.
El nuevo CEO de Bimbo no podrá cerrar el trato en Uruguay
En febrero de 2024, Bimbo acordó con Linzor Capital la compra de la empresa uruguaya Pagnifique. Sin embargo, la culminación de este contrato requería la aprobación de la Comisión de Defensa de la Competencia de Uruguay. Esta Comisión rechazó la compra de Pagnifique, argumentando que permitir esta adquisición implicaría riesgos en la concentración del mercado, ya que la multinacional tendría una participación de hasta el 70% en el mercado uruguayo. Según la Comisión, esto ocasionaría problemas de competitividad en un mercado que ya sufre de alta concentración.
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La Comisión expresó que una mayor cuota de mercado aumentaría significativamente el poder de la empresa, afectando desfavorablemente las variables de competencia. Aunque Bimbo defendió que su intención era exportar el exitoso modelo de negocios de Pagnifique a nivel mundial, la Comisión mantuvo su negativa, argumentando que permitir la compra daría a Bimbo la capacidad de influir unilateralmente en el mercado uruguayo.
Bimbo no podrá llamarse así en Suiza
Por otro lado, el Tribunal Administrativo Federal de Suiza rechazó la demanda que Bimbo presentó contra el Instituto Federal de Propiedad Intelectual (IFPI). En julio de 2023, el IFPI negó a Bimbo la posibilidad de registrar su marca como “Bimbo QSR” en Suiza debido a las connotaciones racistas y ofensivas del vocablo “Bimbo” en alemán y francés, dos de los idiomas más hablados en el país.
Bimbo apeló, explicando que “Bimbo” debe interpretarse con el significado de niño pequeño en italiano, y que “QSR”, que significa ‘Quick Service Restaurant’, situaría la palabra en un contexto que excluiría interpretaciones racistas. Sin embargo, para los hablantes de alemán en Suiza, “bimbo” es un insulto altamente discriminatorio contra las personas de piel oscura. En francés, “bimbo” se utiliza de manera peyorativa para referirse a una mujer con senos grandes. Estas connotaciones hacen imposible el uso de esta palabra como nombre de una marca en Suiza.
El Tribunal encontró improcedente la apelación, señalando que el término debe evaluarse según el entendimiento medio y que las intenciones comunicativas del demandante son irrelevantes. Aunque la marca ha usado este nombre durante años, los significados cambian según la época y el contexto cultural. En el contexto actual, no es posible registrar “Bimbo” como marca en Suiza.
Los avatares de una firma global
Pamias, nuevo CEO de Bimbo, enfrenta estos dos retos que comprometen la responsabilidad social empresarial (RSE) del gigante de la panificación en México. Sin embargo, estos desafíos no son más que el resultado de culturas y reglas del juego legales que una compañía multinacional encuentra cuando desea expandirse a otras regiones. Bimbo tendrá que replantear sus estrategias en Suiza y Uruguay para continuar con sus objetivos de crecimiento.
La multinacional ya ha sabido sortear obstáculos similares en el pasado. Por ejemplo, en Chile, donde no pudo registrarse bajo el mismo nombre, se hizo llamar “Ideal”. Pamias inicia su mandato en terreno escabroso, donde deberá tomar decisiones para adaptar sus metas a la percepción y regulaciones de otros países y culturas.
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El inicio de Rafael Pamias como CEO de Bimbo ha sido marcado por desafíos significativos en Suiza y Uruguay. Estos contratiempos evidencian las dificultades que enfrentan las empresas multinacionales al expandirse en mercados con diferentes sensibilidades culturales y regulatorias. Bimbo deberá buscar nuevas formas de cumplir sus objetivos sin comprometer su imagen y respetando las normativas locales. La capacidad de adaptarse y encontrar soluciones creativas será clave para que Bimbo continúe su expansión global bajo la dirección de Pamias.
