El legado que ha consolidado la reputación de la marca suiza Rolex es notable. Como pionera en varios diseños de la industria relojera, la marca se ha distinguido por su imagen de exclusividad y prestigio, manteniendo altos estándares de precios y limitando su disponibilidad. Además, ha forjado una sólida política de gobernanza, lo que ha contribuido a la percepción de que poseer un reloj Rolex es símbolo de estatus y éxito. No es sorprendente que la compañía fundada por Hans Wilsdorf y Alfred Davis esté entre las 10 empresas de lujo más valiosas del mundo.
Sin embargo, la presencia de Rolex en redes sociales junto a hashtags relacionados con personajes investigados por la justicia, como la presidenta de la República Dina Boluarte y el gobernador regional de Ayacucho Wilfredo Oscorima, no es beneficioso, especialmente cuando se trata de un escándalo que ha trascendido a nivel internacional, según señala Milton Vela, CEO de Café Taipá.
José Ruidías, docente de Marketing de la Universidad del Pacífico, también concluye que hay un impacto negativo real para la marca por dos factores. El primero se relaciona con el escándalo suscitado en torno a la mandataria peruana que implica un presunto enriquecimiento ilícito y posiblemente corrupción. El segundo factor está vinculado al status de la marca y a la percepción que puede dejar en su público objetivo sobre el acceso rápido y legal a su producto.
Los valores asociados con la marca están ligados al estilo de vida; por ello, existe una evaluación previa antes de vender el producto a cierto tipo de consumidores. Un escándalo como el denominado ‘caso Rolex’ pone en entredicho si ese valor es real. Si los consumidores más asiduos perciben esta incoherencia, podrían alejarse de la marca.
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Vela destaca que lo más importante para el público objetivo de la marca es que el acceso formal al producto sea lo más transparente posible y que se respeten las políticas establecidas. «Lo que se supone que debería ocurrir es que una persona cuestionable ya no pueda tener acceso a la compra de este producto», señala.
El valor reputacional de Rolex
En 2016, Rolex fue reconocida por primera vez como la marca con la mejor reputación del mundo, según el ranking desarrollado por Reputation Institute, ahora Reptrak. Mantuvo esta posición durante cuatro años seguidos antes de ceder posiciones, pero siempre se mantuvo dentro del Top 10. En el 2022, volvió a liderar la lista.
Vela precisa que, cuando hablamos de reputación, no solo se relaciona con la calidad del producto, sino también con variables como las políticas de sostenibilidad, el clima laboral y la innovación. «Y, siendo una marca de lujo, con productos que claramente son tentación y ambición de muchos, la transparencia en las operaciones, sobre todo las comerciales, es vital para la empresa», remarca.
En el 2022, Reptrak destacó lo siguiente sobre Rolex: «¿Qué hace que una marca exclusiva y cara sea la mejor? Cuando la percepción es realidad. Es importante recordar que no solo está satisfaciendo las necesidades de su audiencia de compras directas, sino que está trabajando para ganarse el favor de cualquiera que pueda interactuar con su marca».
Según el Reptrak del 2022, la dimensión «Conducta», que está directamente relacionada con las políticas efectivas de buen gobierno de la marca, fue una de las más importantes para Rolex.
Gobernanza de Rolex
Según Vela, las políticas de gobernanza de una marca respetada como Rolex pueden ofrecer varias lecciones. «El coincidir o quebrantar valores puede llevar precisamente a la posesión de artículos de lujo de manera totalmente cuestionable, lo cual es lo que está sucediendo en la coyuntura actual», explica.
En su carta de sostenibilidad, la marca suiza destaca: «Rolex ha establecido un conjunto de principios y medidas que tienen como objetivo el respeto de los derechos humanos y las libertades fundamentales, la protección del medio ambiente y una gobernanza adecuada en el ámbito de su actividad económica».
Este es solo un fragmento del documento, que está disponible públicamente en la web oficial, y se suma a una completa sección sobre sostenibilidad que justifica, en parte, por qué la marca es la mejor reputada en el mundo.
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Es importante señalar que uno de los elementos clave dentro de las políticas de Rolex considera lo siguiente: Los socios de Rolex implementarán todas las medidas necesarias para anticipar y evitar situaciones en las que los intereses personales puedan entrar en conflicto con los corporativos. Asimismo, asumen el compromiso de prevenir la corrupción, tomando las precauciones pertinentes para detectar posibles casos.
«Quizás la lección más importante que deja la actual crisis institucional del Perú, desde el punto de vista de la reputación, sea el contraste entre dos conceptos: gobierno y gobernanza. El establecimiento de un gobierno se da de manera mecánica (se elige al presidente), pero cuando aplicamos el concepto de gobernanza, pensamos en el conjunto de instituciones, actores y relaciones implicadas en los procesos de gobierno y gestión pública. Y ahí es donde empiezan los problemas o las soluciones», reflexiona el CEO de Café Taipá.