- Según NielsenIQ, el 78 % de los consumidores en Latinoamérica se declara preocupado por el medio ambiente, pero menos de la mitad actúa en consecuencia.
- Uno de cada cinco peruanos considera la sostenibilidad como una prioridad, aunque esta conciencia aún varía, de forma marcada, por el nivel socioeconómico, de acuerdo con un estudio de Kantar.
La sostenibilidad se ha instalado como una expectativa creciente, tanto a nivel empresarial como ciudadano. Sin embargo, entre lo que se declara y lo que se practica, hay una distancia que no deja de ampliarse. De acuerdo con el estudio de la consultora NielsenIQ (2023), el 78 % de los consumidores en Latinoamérica afirma estar preocupado por el medio ambiente, pero apenas el 41 % considera que sus decisiones de consumo son coherentes con esa preocupación. Esta diferencia -identificada como la green gap– es una alerta para las marcas que buscan conectar con audiencias más exigentes, pero también más inconsistentes.
En ese contexto, las cifras locales nos muestran un panorama igual de retador. El reciente estudio Target Index Group (TGI) de Kantar Ibope Media revela que solo el 22.6 % de peruanos menciona al medio ambiente o la sostenibilidad entre sus principales intereses, y esta cifra cae de manera considerable en los sectores con menor capacidad adquisitiva: mientras que en el NSE A/B el interés alcanza el 32.1 %, en los niveles D y E apenas llega al 18.3 % y 14.5 %, respectivamente. Esta brecha refleja no solo una diferencia de prioridades, sino también un acceso desigual a información, servicios y productos sostenibles.
A esto se suma un dato que refuerza la complejidad del escenario: el 82 % de peruanos considera que las marcas deben tener una postura activa frente al cuidado del medio ambiente, pero esa exigencia no siempre se traduce en un comportamiento coherente. Es decir, hay una ciudadanía que demanda sostenibilidad, pero aún no la incorpora plenamente en su estilo de vida ni en sus decisiones de compra.
“Las marcas enfrentan un doble desafío: responder a una expectativa creciente de responsabilidad ambiental y, al mismo tiempo, facilitar la transición del discurso a la acción. Es decir, construir valor desde la sostenibilidad, pero sin desconectarse de la realidad del consumidor peruano”, afirma Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial por el PAD.
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En un entorno donde la coherencia aún es aspiracional, identificar oportunidades para conectar desde lo posible y lo tangible es clave. Algunos frentes desde donde actuar:
- Traducir el impacto ambiental en beneficios percibidos por el consumidor, mostrando cómo lo sostenible también puede ser práctico o económico.
- Reformular el enfoque educativo, acercando los mensajes ambientales a la vida diaria, sin tecnicismos ni juicios.
- Segmentar la comunicación de acuerdo con el nivel socioeconómico, entendiendo que la sostenibilidad se percibe y se valora de forma distinta según el contexto.
- Sostener una narrativa coherente, más allá de las campañas, que refleje acciones continuas y verificables.
Esta lógica no solo es válida para el consumidor, sino también para el sector empresarial. El estudio Sustainable Value Study de EY (2023) reporta que el 69 % de las compañías encuestadas obtuvo un retorno financiero superior al esperado a partir de sus iniciativas climáticas. Además, las organizaciones que priorizan de forma activa la sostenibilidad tienen 2.4 veces más probabilidades de lograr un valor financiero significativamente alto respecto a las que actúan de manera pasiva o reactiva. Esta correlación entre sostenibilidad y rentabilidad refuerza que actuar con estrategia no es sólo un imperativo reputacional, sino una ventaja competitiva tangible.
“En el Perú, donde la conciencia ambiental convive con brechas estructurales, el reto para las marcas no es solo hacer lo correcto, sino hacerlo viable para públicos diversos. Comunicar sin sobreprometer y educar sin culpabilizar puede marcar la diferencia. Hoy, la confianza del consumidor se gana -o se pierde- en la ejecución, no en el discurso”, concluye Willard Manrique.
