La contienda durante el Black Friday de 2025 entre Walmart y Target ha dejado una lección clara para el ecosistema de marcas: en un entorno económico de competencia feroz, una propuesta de valor tangible y simple supera consistentemente al marketing basado exclusivamente en el propósito o el discurso aspiracional. Los resultados son evidentes: Walmart consolidó su liderazgo, mientras Target experimentó un notable retroceso.
Walmart: El Triunfo de la Utilidad y la Consistencia
Walmart reportó un Black Friday «récord», atrayendo a cerca de 30 millones de compradores a sus tiendas físicas y manteniendo a Walmart.com como el segundo minorista en línea más visitado del país.
El éxito de la cadena se tradujo en un sólido crecimiento de 4.5% en ventas comparables en 2025, proyectando ingresos anuales que superarán los $700,000 millones de dólares, una cifra histórica. El alza fue impulsada por categorías de alto valor como muebles, electrónica y juguetes.
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La estrategia de Walmart es simple y efectiva: cumplir consistentemente con su mensaje «Ahorra dinero; vive mejor». Su propuesta se basa en: precios competitivos, amplio surtido, disponibilidad de producto y buen servicio. Este enfoque directo y beneficioso para el consumidor pragmático le permitió recuperar terreno y ganar la preferencia de la clase media.
Target: El Desgaste del Brand Purpose sin Sustento
Por otro lado, Target, que se había posicionado como un emblema del brand purpose (priorizando temas de diversidad, inclusión y colecciones Pride), enfrentó un año desafiante. A pesar de generar expectación con promociones llamativas durante el Black Friday, esta efervescencia no se tradujo en ingresos sostenidos.
Sus ventas comparables cayeron 3.8% en 2025, y sus ingresos proyectados rondan los $100,000 millones de dólares. En la bolsa, el valor de sus acciones se depreció más de una cuarta parte.
El problema, según analistas de AdWeek, no residió en defender causas sociales, sino en asumir que esos compromisos eran suficientes para sostener la marca sin una oferta de valor concreta e inquebrantable. La posterior retirada de mercancía vinculada a su línea Pride —ante presiones conservadoras— fue interpretada por muchos como una falta de coherencia, erosionando la confianza en ambos extremos del espectro ideológico.
Mientras Target se distrae con el «Propósito», Walmart Conquista las Ventas con Valor Concreto
La dinámica entre estos dos gigantes del retail ofrece aprendizajes cruciales para las marcas en México y Latinoamérica:
- Priorizar la Oferta Concreta: En contextos económicos inciertos, el consumidor masivo prioriza el producto, el buen precio y la experiencia de compra sobre el discurso de identidad o aspiracional.
- Coherencia y Autenticidad: Si se opta por el marketing de propósito, este debe ser manejado con autenticidad y un compromiso real, sin esperar que las causas sociales sustituyan una oferta de valor sólida. La incoherencia puede dañar la confianza y alienar a la audiencia.
- Utilidad sobre Identidad: Para muchas empresas que buscan fidelizar a la clase media, la fórmula de ofrecer algo útil, a buen precio y con buen servicio (el modelo tradicional de Walmart) resulta ser más rentable y menos riesgosa que depender de campañas de branding identitario que pueden polarizar a la audiencia.
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Los estrategas de marketing deben evaluar si la propuesta de producto o servicio satisface una necesidad concreta antes de definir un posicionamiento aspiracional, manteniendo siempre una consistencia innegociable en precio, calidad y experiencia al cliente.
Fuente: Merca20.com
