Mercado Ads, la unidad de publicidad del marketplace más grande de la región, clausuró su participación en Adweek LATAM 2025 con una visión integral y audaz sobre el futuro del marketing digital en América Latina. La jornada enfatizó la necesidad de trascender la dicotomía tradicional para lograr una estrategia publicitaria verdaderamente eficiente y con impacto.
Las presentaciones se centraron en varios pilares clave: la sinergia esencial entre la construcción de marca y el rendimiento (performance), el crecimiento explosivo del video, el potencial transformador del Retail Media y la urgencia de conectar con las audiencias a través de mensajes creativos, medibles y relevantes.
A través de sus voceros clave (José Maceda, Cecilia Ines Beux, Agustina Servente y Aldo Gamarra), Mercado Ads demostró cómo está redefiniendo las dinámicas del sector, permitiendo a los anunciantes lograr un impacto auténtico y eficiente en todo el funnel de conversión, dentro y fuera del ecosistema de Mercado Libre.
Mercado Ads redefine el Futuro del Marketing Digital
José Maceda, Director de Marketing de Mercado Ads, presentó la conferencia «El Efecto Multiplicador», donde detalló cómo Mercado Libre ha logrado un equilibrio exitoso entre las estrategias de corto plazo orientadas a resultados y las de largo plazo enfocadas en la construcción de marca. La clave reside en integrar la emoción y la razón: la compañía se conecta emocionalmente con sus usuarios mientras impulsa resultados de negocio concretos.
Maceda explicó que esta estrategia dual fortalece la preferencia de marca, superando factores como el precio, y genera una demanda orgánica constante, consolidando su liderazgo. La meta de Mercado Libre no es solo competir por cuota de mercado, sino expandir el eCommerce globalmente. Ante la baja penetración digital en México (15% frente al 50% de China), la empresa busca atraer más usuarios al entorno digital eliminando barreras a través de soluciones como pagos seguros, acceso a financiamiento (Mercado Crédito) y envíos rápidos.
El directivo subrayó que las campañas exitosas combinan elementos atemporales (los fundamentos de la marca) con mensajes que aprovechan el contexto social y cultural, generando campañas icónicas que logran impacto y conexión.
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El Crecimiento Impresionante y el Futuro del Social Commerce
Esta visión integral ha generado resultados contundentes: Mercado Libre se ubica entre las 50 marcas más reconocidas a nivel global y ha superado los 145 millones de usuarios activos en Latinoamérica.
Maceda concluyó su presentación destacando el potencial del Social Commerce y los programas de afiliados, un modelo que ya genera hasta el 30% de las ventas en mercados líderes. Mercado Libre ejemplifica este potencial con una red de 1.2 millones de afiliados y más de 8 millones de productos vendidos bajo este esquema, logrando multiplicar por cuatro su tráfico.
En el panel «Full Funnel Decodificado con Kantar», Agustina Servente (Kantar) y Cecilia Ines Beux (Mercado Ads) confirmaron que el Retail Media es uno de los formatos publicitarios más eficaces y preferidos por los consumidores. A diferencia de otros medios digitales, el Retail Media permite a las marcas utilizar datos first-party para impactar al consumidor con mensajes contextuales, relevantes y no intrusivos en el momento exacto de la decisión de compra.
En México, Mercado Libre se posiciona como el líder indiscutible en este formato. El estudio de Kantar revela que el 85% de las campañas dentro del ecosistema de Mercado Libre generan impactos significativos en métricas clave de marca (conocimiento, visibilidad e intención de compra). Esto consolida al Retail Media como una potente herramienta de brand building, no solo de performance.
Además, se demostró que las campañas multicanal que aprovechan todo el ecosistema de Mercado Ads (incluyendo Mercado Libre, Mercado Pago, Mercado Play y audiencias extendidas en plataformas de streaming como Disney+ y HBO Max) alcanzan una eficiencia hasta ocho veces mayor que la televisión tradicional.
El Video y el Streaming Dominan la Inversión Publicitaria
Aldo Gamarra, Top Brands Head de Mercado Ads México, destacó en su conferencia que el video se consolida como el formato de mayor crecimiento. Un punto de inflexión se marcó en 2025, cuando se proyectó que la inversión publicitaria en video en México superará por primera vez a la televisión tradicional.
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El auge del streaming, que alcanza al 90% de los usuarios digitales, genera nuevas oportunidades de conexión. En este contexto, Mercado Ads fortalece su ecosistema de video y Retail Media a través de Mercado Play, su plataforma gratuita de streaming que, con más de tres millones de descargas y alianzas estratégicas, lo consolida como el tercer media player más relevante de América Latina.
Fuente: Marketing4ecommerce.mx
