El social commerce —comprar mediante redes sociales como Facebook, Instagram o TikTok— ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una parte visible del retail digital. Sin embargo, cuando se observa el comportamiento real de los consumidores en España, aparece un freno claro: la confianza sigue siendo baja.
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De acuerdo con un informe de SOTI, la desconfianza domina el panorama de compras en redes sociales. El estudio, centrado en la Evaluación de Tecnología en Retail: Oportunidades para Mejorar las Experiencias del Consumidor, revela que solo una minoría de usuarios utiliza este canal de forma recurrente y que, aun cuando lo descubren como opción, no terminan de sentirse seguros.
Muy pocas compras repetidas en social commerce
Uno de los datos más llamativos del informe es que solo el 14% de los usuarios en España ha realizado compras a través de social commerce más de una vez durante los últimos seis meses. Esto contrasta con el comportamiento observado a nivel global, donde el porcentaje sube hasta el 21%, evidenciando que el ritmo de adopción en el mercado español es inferior.
En otras palabras: el interés existe, pero la repetición de compra —que es lo que suele consolidar un canal— todavía no despega con fuerza. Este patrón es especialmente relevante para marcas y retailers que apuestan por integraciones directas dentro de plataformas sociales, donde el usuario pasa del entretenimiento a la compra en pocos pasos.
Comodidad percibida, pero escepticismo generalizado
Aunque la desconfianza es el elemento dominante, no todo el mundo rechaza el social commerce. Según el informe, el 66% de los consumidores considera que este canal es rápido y cómodo para descubrir tendencias y productos.
No obstante, esa percepción positiva no se traduce en compras frecuentes. En el lado contrario, el 93% de los encuestados españoles expresa dudas sobre el canal. Este nivel de preocupación sugiere que la barrera principal no está en la conveniencia, sino en la falta de garantías percibidas.
Cuando los usuarios sienten incertidumbre sobre aspectos críticos —como la seguridad, el envío o la transparencia— tienden a frenar la decisión final. Y si ocurre una sola mala experiencia, la intención de volver cae con rapidez.
Principales motivos de desconfianza: seguridad, entrega y transparencia
El informe apunta a varios frentes que explican por qué el social commerce todavía genera reticencias. Entre los principales:
- Seguridad de datos: un 41% teme por la protección de su información personal.
- Logística y cumplimiento: un 38% duda de que los pedidos lleguen correctamente o dentro de los plazos previstos.
- Información del envío: el 28% señala que echa en falta datos claros sobre el estado de la entrega.
- Riesgo de recibir algo distinto: preocupa a un 47% por la posibilidad de que el producto recibido no corresponda con lo anunciado.
Estos puntos reflejan que, para el consumidor, comprar en redes sociales no debería ser un “salto de fe”. Necesita señales de control: procesos estables, seguimiento fiable, inventarios coherentes y una comunicación transparente.
Cuando esos elementos no están suficientemente cubiertos, el canal se percibe como más arriesgado que un ecommerce tradicional o una tienda con reputación consolidada.
El impacto de las experiencias negativas
La desconfianza no surge solo de teorías: también se alimenta de resultados reales. El estudio indica que el 57% de los consumidores afirma haber sufrido algún tipo de problema al comprar en redes sociales, como:
- retrasos,
- errores en los pedidos,
- fallos en la comunicación.
Estas situaciones tienen consecuencias inmediatas. Por un lado, se elevan las devoluciones, que en España alcanzan el 44%. Por otro, aumenta el costo emocional y de tiempo del usuario, que se traduce en una disminución de la predisposición a volver a comprar.
De hecho, el informe señala que el 51% de los encuestados mantiene esa postura: tras experiencias negativas, el consumidor no solo se distancia del canal, sino que lo penaliza como opción para futuras compras.
Oportunidad real, pero condicionada a la confianza
Desde SOTI subrayan que el potencial del social commerce es alto, aunque su crecimiento depende de un factor clave: crear confianza de manera consistente. No basta con “estar” en redes sociales. Para consolidar el canal, hace falta que el usuario perciba que todo el proceso —desde que ve el producto hasta que lo recibe— funciona con garantías.
En ese sentido, la compañía destaca que la evolución del social commerce se apoyará en tecnologías capaces de reducir la incertidumbre, mejorar la trazabilidad y optimizar la experiencia. Entre las propuestas se incluyen:
- Logística impulsada por inteligencia artificial, para anticipar incidencias y mejorar la eficiencia operativa.
- Seguimiento del inventario en tiempo real, evitando desajustes entre lo que se muestra en la plataforma y lo que realmente está disponible.
- Análisis predictivo, para afinar tiempos, reducir problemas de entrega y mejorar la planificación.
Estos enfoques apuntan a un objetivo común: minimizar el “riesgo percibido” que actualmente frena la decisión de compra.
Qué significa esto para marcas y retailers en España
Para las empresas, el dato más importante no es únicamente el porcentaje de desconfianza, sino el “por qué”. Si el consumidor duda por seguridad, logística y transparencia, la estrategia no debería limitarse al marketing o a la captación en redes, sino extenderse al back office y a la experiencia completa.
En términos prácticos, mejorar social commerce implica:
- Mostrar información clara (estado de envío, plazos reales, políticas y condiciones).
- Asegurar procesos de confirmación y actualización de inventario para evitar “promesas incumplidas”.
- Reforzar la seguridad de datos y la comunicación con el cliente.
- Reducir errores y retrasos para que la experiencia no termine en devolución.
Cuando el usuario percibe control y consistencia, el canal deja de ser una novedad y se convierte en una opción recurrente.
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En resumen, el social commerce en España vive un momento de expansión en visibilidad, pero no en confianza. Aunque muchos consumidores lo ven como una alternativa cómoda para descubrir productos, la mayoría mantiene dudas y una fracción mínima compra de manera repetida.
Con un 14% que realiza compras más de una vez en seis meses y con un 93% que expresa inquietud por seguridad, entrega y transparencia, el reto para la industria es claro: transformar el interés en confianza. Y para lograrlo, la tecnología aplicada a la logística, el inventario y la trazabilidad parece estar en el centro del cambio.
Si el sector consigue reducir fallos, mejorar la comunicación y garantizar una experiencia consistente, el social commerce podrá consolidarse como un canal relevante del retail digital en el mercado español.
