El ecosistema publicitario actual no solo está cambiando; está mutando hacia un modelo donde el dato y la proximidad al momento de compra lo son todo. El pasado 26 de febrero, el Retail Media Congress (RMC) 2026 celebró su cuarta edición en la Sala Truss del Movistar Madrid Arena, consolidándose como el epicentro del sector en España. Con más de 400 profesionales reunidos, quedó claro que el Retail Media ha dejado de ser una «promesa» para convertirse en la columna vertebral de las estrategias de Gran Consumo.
El Punto de Inflexión: Más que una Tendencia, una Realidad Comercial
Históricamente, la publicidad se dividía en compartimentos estancos: el branding buscaba impacto y el trade marketing buscaba ventas. Sin embargo, durante la mesa redonda titulada «Retail Media y Gran Consumo: del impacto a las ventas reales», moderada por Rocío Sanguino (Axicom España), se desgranó cómo esta división ha quedado obsoleta.
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Antonio Janeiro, General Manager de in-Store Media España, fue tajante: el Retail Media es, hoy por hoy, el vehículo más eficiente para la conversión. Aunque España aún transita un camino de maduración en cuanto a la sofisticación de la segmentación y la medición por parte de algunos retailers, el potencial es disruptivo. La capacidad de impactar al usuario justo cuando tiene la intención (y la tarjeta) en la mano es una ventaja competitiva que ningún otro medio puede igualar.
1. La Omnicanalidad: El Fin de las Barreras entre On y Off
Uno de los mayores errores que cometen las marcas es tratar el canal digital y el físico como entidades separadas. En el RMC 2026, Lucía Díaz Rodrigo, experta en E-commerce Retail de The Magnum Ice Cream Company, subrayó un concepto vital: el shopper es una única persona que navega entre mundos.
Por qué no puedes «poner todos los huevos en la misma cesta»:
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Consistencia de marca: El mensaje que un usuario ve en una red social debe resonar cuando camina por el pasillo del supermercado.
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Experiencia de usuario: Una estrategia limitada a acciones onsite (dentro de la web) ignora el 80-90% de las transacciones que todavía ocurren en el mundo físico.
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Sinergia de datos: Utilizar los datos del ecommerce para optimizar la presencia en tienda física (y viceversa) es el estándar de oro en 2026.
2. La Integración Estratégica entre Marca y Retailer
La colaboración ya no es opcional. Susana Larriba, Retail Media Manager en Mahou San Miguel, destacó que el éxito radica en el acompañamiento constante al consumidor. El Retail Media no debe entenderse como un «peaje» que las marcas pagan a los distribuidores, sino como una herramienta de trabajo coordinado.
«La clave está en estar presente en todos los puntos de contacto, trabajando de forma conjunta para ofrecer una experiencia coherente», afirmó Larriba.
Esta coordinación permite que la marca no solo sea visible, sino que sea relevante. Cuando el retailer comparte sus first-party data y la marca aporta su conocimiento del producto, el resultado es una publicidad menos intrusiva y mucho más efectiva.
3. Retos de Medición: El Desafío de la Atribución en 2026
A pesar del optimismo, el congreso no esquivó los retos. La medición sigue siendo el «talón de Aquiles» para muchos. Para que el Retail Media alcance su máximo potencial en el sector del Gran Consumo, los retailers deben ofrecer métricas más claras sobre el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) y, especialmente, sobre el efecto halo (cómo la publicidad online impulsa las ventas offline).
Elementos clave para una medición de éxito:
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Atribución Closed-Loop: Conectar directamente el clic en un banner con la compra final, ya sea en la app o en la caja del supermercado.
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Segmentación basada en comportamiento real: Ir más allá de la demografía básica para enfocarse en hábitos de compra recurrentes.
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Transparencia de datos: Los anunciantes exigen paneles de control en tiempo real para pivotar sus campañas con agilidad.
4. El Futuro: ¿Hacia dónde se dirige el Retail Media?
El RMC 2026 dejó lecciones valiosas para lo que resta del año. Se espera que la inversión en este canal siga detrayendo presupuesto de la televisión tradicional y de la búsqueda genérica en buscadores. ¿La razón? El Retail Media es «Full Funnel».
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Awareness: Formatos de video en la home de los retailers.
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Consideración: Productos patrocinados en los resultados de búsqueda interna.
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Conversión: Cupones personalizados y promociones en el carrito de compra.
La madurez del mercado español vendrá de la mano de la tecnología. La implementación de IA generativa para personalizar ofertas en milisegundos y la mejora de las redes de pantallas digitales en tiendas físicas (Digital Out of Home integrado) serán los pilares de la próxima edición.
Una Oportunidad de Oro para el Gran Consumo
El Retail Media Congress 4ª edición no solo fue una cita para el networking, sino una declaración de intenciones. Las marcas de Gran Consumo que logren dominar la omnicanalidad y exijan una medición rigurosa serán las que lideren los lineales —físicos y digitales— en los próximos años.
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El evento contó con el respaldo de líderes tecnológicos y agencias de primer nivel como Webloyalty, Shop and Media, B2Marketplace, Eulerian, in-Store Media, Unlimitail, Publicis Commerce y Havas Market, entre otros. Su presencia confirma que el ecosistema está listo para el siguiente nivel: transformar cada impacto publicitario en una venta real y medible.
Tabla Resumen: Beneficios del Retail Media en 2026
| Pilar | Beneficio Principal | Objetivo |
| Data Propia | Uso de first-party data del retailer. | Segmentación ultra-precisa. |
| Omnicanalidad | Unión de los mundos On y Off. | Experiencia de usuario fluida. |
| Conversión | Publicidad en el punto de venta. | Maximización del ROAS. |
| Colaboración | Alianza Marca-Distribuidor. | Mensajes coherentes y eficaces. |
