El mercado de bienes de consumo en Europa experimentó un crecimiento modesto pero constante en 2024, alcanzando un valor total de aproximadamente 680 mil millones de euros, con un incremento del 1,9% respecto al año anterior. Este crecimiento, aunque modesto, refleja la resiliencia del sector frente a un contexto económico marcado por incertidumbres y desafíos económicos continuos. La fuerza motriz de este crecimiento ha sido el desempeño positivo de categorías clave, especialmente productos refrigerados, frescos y secos, que han registrado un rendimiento sobresaliente en volumen y valor.
La demanda de productos esenciales y de conveniencia
Una de las tendencias predominantes en el mercado europeo de gran consumo durante 2024 ha sido la creciente preferencia por productos considerados básicos y esenciales. Los consumidores, cada vez más conscientes de su presupuesto y prioridades, han centrado sus compras en artículos que ofrecen valor, durabilidad y versatilidad. Esto ha resultado en un aumento en la demanda de alimentos refrigerados y frescos, que crecieron un 2,2% en ventas en unidades, y alimentación seca, que aumentó en 0,8%, con un valor absoluto adicional de 7.500 millones de euros respecto al año anterior.
Ver también: Zara cumple 50 años: ¿Legado de innovación o fin de una era?
Este desplazamiento hacia productos esenciales refleja un patrón de consumo más racional y selectivo, donde los consumidores buscan optimizar su gasto, priorizando aquellos artículos que pueden utilizar en diferentes ocasiones y que ofrecen sostenibilidad y calidad. La tendencia a la compra consciente también ha llevado a una mayor atención a la disponibilidad de productos y a la experiencia de compra, aspectos que se han convertido en elementos diferenciadores en un mercado cada vez más competitivo.
La competencia y la recuperación de las marcas tradicionales
El sector de gran consumo en Europa ha visto un cambio en las dinámicas competitivas. Tras años de crecimiento sostenido de las marcas de distribuidor (MDD), la tendencia ha comenzado a estabilizarse, e incluso a revertirse en algunos mercados. Actualmente, las marcas de fabricante están recuperando cuota de mercado mediante estrategias agresivas en promoción, innovación de producto y formatos más adaptados a las nuevas demandas del consumidor, como tamaños más pequeños o productos sostenibles.
El aumento en la competencia entre marcas de distribuidor y fabricante ha llevado a un escenario en el que ambas partes deben adaptarse rápidamente para mantener su papel en el mercado. Las marcas tradicionales están invirtiendo en innovación, personalización y sostenibilidad, aspectos cada vez más valorados por los consumidores. La diferenciación basada en la experiencia del producto y en valores relacionados con la sostenibilidad se han convertido en factores clave para fidelizar al cliente.
Impacto de la incertidumbre económica en las ventas
Aunque 2024 trajo algunos signos de recuperación económica, el sector de gran consumo continúa enfrentando un entorno lleno de incertidumbre. Algunos mercados clave como Alemania, Francia y los Países Bajos han experimentado disminuciones en ventas en unidades, lo que se atribuye a las presiones inflacionarias, la baja confianza del consumidor y la incertidumbre generalizada en la economía.
En contraste, regiones del sur de Europa, incluyendo España e Italia, han liderado el crecimiento en valor. España se ha destacado con un incremento del 4,9%, alcanzando los 99 mil millones de euros, impulsada por una fuerte demanda interna y un crecimiento en categorías como alimentos frescos y refrigerados. Italia también ha mostrado una recuperación notable con un aumento del 2,3%, gracias a la expansión en alimentación seca y bebidas, mientras que el Reino Unido creció en un 2%, subrayando la recuperación en hábitos de consumo relacionados con la conveniencia.
Cambios en las categorías de consumo: decrecimientos y nichos en recuperación
El comportamiento del consumidor en Europa también ha resultado en una disminución en algunas categorías tradicionales. Entre ellas, las ventas en unidades de alcohol cayeron un 1,5%, producto de una preferencia por opciones más saludables y moderación. Las bebidas en general apenas lograron crecer un 0,1%, reflejando un mercado en transición hacia productos más saludables y con menor contenido alcohólico.
Asimismo, las categorías de alimentos para bebés y confitería han experimentado retrocesos, con bajadas del 2,2% y 1,0%, respectivamente. Estos cambios se explican principalmente por factores demográficos, cambios en las preferencias y en el estilo de vida post-pandemia, que han modificado el consumo en estos segmentos.
Por otro lado, sectores como cuidado personal y del hogar están mostrando una recuperación lenta pero constante. El cuidado personal creció un 0,9% en ventas en unidades, impulsado por una mayor demanda previa a temporadas clave como Navidad. En el área del cuidado del hogar, el crecimiento fue del 0,6%, favorecido por nuevas referencias y actividades promocionales intensas en detergentes y productos complementarios para el lavado.
La evolución de las marcas: competitividad y adaptación
El panorama competitivo en Europa está marcado por la evolución de las marcas de distribuidor (MDD). Aunque estas marcas mantienen una fuerte presencia con una cuota cercana al 47% del mercado en unidades — alrededor de 143 mil millones de unidades vendidas — su crecimiento comienza a estabilizarse en algunos mercados. España y Alemania continúan siendo mercados robustos para estas marcas, pero el ritmo de crecimiento ha ralentizado, mientras que en Francia, Reino Unido e Italia, la cuota de mercado ha alcanzado una cierta estabilización en un contexto de mayor competencia interna.
Frente a los desafíos, las marcas de fabricante han tomado un papel más activo, impulsando innovaciones, promociones y variaciones en formatos para ajustarse a las expectativas actuales. La innovación en sostenibilidad, experiencia del usuario y formatos más pequeños sirve para acercarse a las demandas de los consumidores que buscan mayor valor y versatilidad.
Factores que determinan el comportamiento de compra en 2024
En un entorno donde la inflación y la economía incierta afectan a la mayoría, la confianza y la disponibilidad de productos se han convertido en factores fundamentales para la fidelización del cliente. Más del 68% de los consumidores buscan productos versátiles que puedan usarse en diferentes ocasiones sin complicaciones, y más de la mitad valora la disponibilidad física del producto en el punto de venta.
La experiencia de compra y la percepción de calidad son elementos cruciales, con un 64% de los consumidores que aseguran que no repetirán una compra insatisfactoria. La confianza en origen, sostenibilidad y facilidad de acceso se han posicionado como pilares en las decisiones de compra, que además están influenciadas por las estrategias promocionales y la innovación en el surtido por parte de las marcas.
Perspectivas futuras y desafíos
De cara al futuro, el mercado europeo de gran consumo enfrenta un escenario de adaptación constante. La competencia seguirá acentuándose, especialmente entre las marcas tradicionales y las marcas de distribuidor. La innovación en productos sostenibles, formatos adaptados y experiencia de compra serán puntos clave para mantener la relevancia.
Ver también: Crecimiento de visitas en centros comerciales: sube un 6,8 % en abril
Asimismo, las tendencias hacia consumo saludable, sostenibilidad y versatilidad en productos continuarán creciendo, incentivando a las empresas a ajustar sus portafolios y estrategias comerciales en línea con las nuevas prioridades de los consumidores. La resiliencia del sector, en medio de la incertidumbre, dependerá en gran medida de su capacidad para entender y responder a estos cambios en el comportamiento de compra.
