El mercado de bienes de consumo en Europa continúa consolidándose como uno de los sectores más dinámicos de la economía continental, presentando un crecimiento del 1,9% en valor durante 2024, alcanzando los 680 mil millones de euros. Sin embargo, detrás de esta cifra global, el protagonismo lo ha adquirido España, que ha destacado en el escenario europeo ampliando sus ventas en un notable 4,9%, llegando a los 99 mil millones de euros. Este crecimiento ha sido impulsado, en gran medida, por el aumento en la demanda de productos refrigerados, frescos y de alimentación seca, sectores que han mostrado un desempeño robusto en todo el continente.
Panorama del mercado europeo de consumo en 2024
El análisis del mercado europeo revela una tendencia heterogénea en el comportamiento de diferentes países. Por ejemplo, Italia experimentó un crecimiento del 2,3%, y el Reino Unido elevó sus ventas en un 2%. Por el contrario, Alemania sufrió una contracción del 0,5%, mientras que Francia y Países Bajos vieron reducir sus cifras en un 0,8%. Estos datos, proporcionados por Circana, permiten entender que, aunque la tendencia general es de crecimiento, existen mercados que enfrentan retos económicos y cambios en los patrones de consumo.
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El informe señala que, durante el último año, casi un tercio de las categorías dentro del gran consumo pasaron de registrar pérdidas a experimentar fases de crecimiento, demostrando cierta recuperación y adaptación del sector. Además, el 28% de las categorías mantuvieron una evolución positiva, reflejando una tendencia de consolidación en algunos segmentos.
Cambios en los patrones de gasto del consumidor
El consumidor europeo en 2024 continúa priorizando la compra de productos esenciales. El gasto en artículos básicos creció un 1,6%, signo de una preferencia por consumir productos que ofrecen mayor valor y utilidad, en un contexto de economía incierta. Paralelamente, se observa una reducción en la compra de productos no esenciales, que también experimentaron una caída del 1,6%. Este patrón refleja un comportamiento de consumo más conservador, con un enfoque en la sostenibilidad y el buen uso del dinero.
Las categorías tradicionales relacionadas con la alimentación están mostrando un crecimiento fragmentado y lento. Las categorías de cuidado personal aumentaron un 0,9%, impulsadas por la demanda previa a temporadas de alto consumo, mientras que los productos para el cuidado del hogar experimentaron un incremento del 0,6%, favorecidos por las campañas promocionales y la incorporación de nuevas referencias.
La guerra de marcas y la recuperación del fabricante
Uno de los aspectos más destacados del mercado en 2024 ha sido la recuperación de las marcas de fabricante, que han aumentado su participación gracias a políticas promocionales agresivas y a esfuerzos por innovar en productos y formatos. Estas acciones han permitido a los fabricantes recuperar terreno frente a las marcas de distribuidor, que aún mantienen cerca del 47% del mercado en unidades, equivalentes a unas 143 mil millones de unidades vendidas en todo el continente.
Este auge de las marcas de fabricante se ha visto favorecido por una estrategia centrada en ofrecer valor añadido, especialmente en sostenibilidad, innovación y experiencia del cliente, elementos cada vez más apreciados en un mercado que prioriza la calidad y la confianza.
Tendencias en categorías específicas y cambios en el consumo
El análisis del comportamiento en categorías específicas evidencia una tendencia hacia opciones más saludables y sostenibles. En este sentido, los productos alcohólicos y de confitería han sufrido caídas en unidades vendidas, del 1,5% y 1%, respectivamente, en 2024. La disminución en el consumo de estas categorías refleja una mayor atención hacia estilos de vida más saludables, con consumidores que buscan moderación y productos con menos ingredientes artificiales.
Asimismo, el mercado de bebidas en general registró un crecimiento marginal del 0,1%, en línea con la tendencia hacia la búsqueda de opciones más beneficiosas para la salud. La disminución en la compra de alimentos para bebés, que cayó un 2,2%, también indica una posible revisión en las decisiones de consumo, influida por cambios demográficos y nuevas prioridades en el estilo de vida.
Por otro lado, sectores como el cuidado personal y del hogar siguen en una fase de recuperación gradual. El crecimiento en estos segmentos fue del 0,9% y 0,6%, respectivamente, favorecidos por estrategias de promoción, innovaciones en productos y una reactivación de las compras en línea.
Riesgos y amenazas: el proteccionismo y su impacto en la economía
El crecimiento del mercado europeo de gran consumo no está exento de riesgos. Uno de los principales desafíos que enfrenta el sector es el aumento del proteccionismo, que puede afectar negativamente el comercio internacional, elevar los costos y limitar las oportunidades de expansión, especialmente en un contexto de incertidumbre económica global. La tendencia hacia medidas proteccionistas puede poner en peligro el equilibrio alcanzado en términos de crecimiento, afectando decisiones de inversión y estrategias de expansión de marcas.
El sector del gran consumo, por tanto, debe estar preparado para adaptarse a estos cambios políticos y económicos para mantener su dinamismo y seguir satisfaciendo la creciente demanda de los consumidores, que cada vez valoran más la sostenibilidad, la calidad y la innovación.
Perspectivas para 2025 y recomendaciones
Para el próximo año, las previsiones apuntan a que la recuperación en los diferentes mercados europeos continuará siendo lenta y fragmentada. La clave para mantener el crecimiento será la capacidad de las empresas para adaptarse rápidamente a las nuevas preferencias del consumidor, que priorizan productos saludables, sostenibles y de alta calidad. La innovación en formatos, empaques y propuestas de valor será decisiva para diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
Además, las marcas deberán reforzar sus estrategias promocionales, apostar por la sostenibilidad y mejorar la experiencia de compra, tanto en tiendas físicas como en plataformas digitales. La confianza y la disponibilidad seguirán siendo factores críticos para fidelizar a los consumidores y afrontar los posibles riesgos asociados al proteccionismo y a las fluctuaciones económicas.
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El mercado europeo del gran consumo en 2024 muestra signos claros de adaptación y recuperación, con España a la cabeza del crecimiento en ventas. La tendencia hacia productos más saludables, sostenibles y de calidad marca el rumbo del sector, que debe enfrentar desafíos como el proteccionismo y las incertidumbres económicas. La innovación, la agilidad y una estrategia centrada en el cliente serán fundamentales para mantener la dinámica positiva y garantizar un crecimiento sostenible en los próximos años.
