El comercio electrónico en España ha experimentado una transformación profunda en los últimos años, consolidándose como un hábito esencial para la mayoría de los consumidores. Según el Barómetro del Comportamiento del eShopper en Gran Consumo de AECOC Shopperview, en 2025 se espera que el porcentaje de hogares que realizan compras online alcance el 92%, frente al 74% registrado en años anteriores. Esta tendencia indica no solo un cambio en los hábitos de consumo, sino también abre nuevas oportunidades para las marcas que desean captar la atención de los diferentes segmentos de la población, en particular, los adultos mayores, quienes están emergiendo como un grupo clave en el ecosistema del comercio digital.
El crecimiento del eCommerce en España y la relevancia del segmento senior
Las estadísticas muestran que, en promedio, los consumidores en España realizan 2,5 compras mensuales online. Los menores de 44 años lideran esta tendencia con hasta tres compras por mes, pero poco a poco, los adultos mayores de 55 años también están adoptando el comercio electrónico de forma constante. Datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) revelan que el 42,6% de las personas de entre 55 y 64 años y el 24,8% de las de entre 65 y 74 años han hecho al menos una compra online en los últimos tres meses, marcando una tendencia de fidelización y poder adquisitivo cada vez mayor en este grupo.
Este cambio representa una oportunidad significativa para las marcas, ya que los seniors no solo tienen un alto nivel de fidelidad, sino que también disfrutan de un poder adquisitivo estable y elevado. Su interés por la calidad, la practicidad y la salud los convierte en un objetivo estratégico para las tiendas digitales.
La transformación digital de los seniors
Históricamente considerados menos digitalizados, los adultos mayores están ahora en una etapa de rápida digitalización, principalmente impulsada por la comodidad y la necesidad. La realidad es que esta franja etaria ha comenzado a hacer del eCommerce un canal recurrente, con una tendencia a priorizar productos de salud, bienestar, y artículos de cuidado personal. La creciente fidelidad y gasto por transacción –que, según CETELEM, fue hasta un 14% superior en el último año– refuerzan la importancia de captar y mantener a este segmento.
El cambio en sus comportamientos de compra es un fenómeno que las marcas no deben pasar por alto. La atención en dispositivos móviles, la búsqueda de una experiencia omnicanal y estrategias de personalización son claves para aprovechar su potencial.
Estrategias para captar la atención del consumidor senior en el comercio digital
1. Optimización móvil
El uso extendido de smartphones entre la población senior facilita su acceso a las tiendas online. Sin embargo, es esencial que las marcas diseñen plataformas (web o aplicaciones) fáciles de usar, seguras y con procesos de pago simplificados. La prioridad debe ser maximizar la facilidad de navegación y la seguridad, creando una experiencia de compra sencilla y confiable.
2. Estrategia omnicanal
El consumidor senior combina experiencias de compra tanto en canales físicos como digitales. La búsqueda de un viaje de cliente integrado requiere que las marcas integren sus plataformas y estrategias en ambos entornos, ofreciendo una experiencia homogénea y enriquecedora. La convergencia entre el ecommerce y las tiendas físicas permite una mayor fidelización.
3. Segmentación y personalización avanzada
No basta con segmentar por edad. Es fundamental entender el nivel tecnológico, la capacidad económica, el estilo de vida y las necesidades específicas de cada usuario senior. La personalización hipersegmentada, con recomendaciones ajustadas a sus intereses, optimiza la experiencia de compra y aumenta la probabilidad de repetición. En este aspecto, el Retail Media juega un papel fundamental al ofrecer datos precisos para dirigir campañas relevantes.
4. Enfoque en salud y bienestar
El interés del perfil senior por productos relacionados con la salud, como suplementos, medicamentos y artículos de cuidado personal, es una de las principales motivaciones de compra online. Las marcas deben adaptar sus ofertas y contenidos para cubrir estas necesidades, promoviendo la confianza y la seguridad en sus productos.
5. Programas de fidelización y recompensas
La fidelidad del cliente senior es notable. Para fortalecer esa relación, las tiendas deben ofrecer programas de recompensas, descuentos y cashback —que pueden devolver al menos un 10% del valor de compra— como forma de agradecer la confianza y estimular futuras compras. Estos programas refuerzan la fidelización y aumentan las ventas recurrentes.
El papel del Retail Media en la captación de los seniors
El Retail Media permite a las marcas acceder a datos precisos sobre el comportamiento y preferencias de los seniors, facilitando la creación de recomendaciones personalizadas y ofertas segmentadas. Esta estrategia aumenta la probabilidad de captar su atención, generar confianza y promover la lealtad a largo plazo en un mercado en plena expansión.
El impacto económico y social de los seniors en el eCommerce
El incremento en el gasto online de los adultos mayores tiene consecuencias tanto económicas como sociales. Desde la perspectiva económica, representan un segmento de alto valor, con un gasto medio superior al de otros grupos, especialmente en sectores relacionados con la salud, bienestar y productos de alta calidad. Desde el punto de vista social, la digitalización de los seniors contribuye a su integración activa en la sociedad moderna, promoviendo independencia, calidad de vida y autocuidado.
Esta tendencia también cambia las estrategias de marketing, impulsando a las empresas a desarrollar campañas más inclusivas y accesibles, que tengan en cuenta las particularidades de este grupo poblacional, como la usabilidad, la accesibilidad visual y auditiva, y contenidos que transmitan confianza.
Perspectivas futuras del eCommerce senior en España
Se prevé que la participación de los adultos mayores en el comercio electrónico siga en aumento durante los próximos años, impulsADA por la mayor adopción tecnológica, la oferta de productos específicos para sus necesidades y el aumento de programas de fidelización adaptados a ellos. Además, la proliferación de soluciones tecnológicas como asistentes de voz, aplicaciones fáciles de usar y servicios de atención personalizada facilitarán su experiencia de compra digital.
Las empresas que comprendan y adapten sus estrategias a las características de los seniors podrán beneficiarse de una fidelidad duradera, mayor gasto medio y nuevos canales de crecimiento en un mercado cada vez más competitivo.
Ver también: Parques comerciales en España: el motor del crecimiento del retail en 2025
Los adultos mayores están emergiendo como uno de los principales motores del comercio electrónico en España, gracias a su creciente digitalización, poder adquisitivo y alta fidelidad de marca. Las marcas que inviertan en estrategias de marketing omnicanal, personalización y uso de Retail Media para entender mejor sus necesidades y preferencias, tendrán una oportunidad significativa de consolidar su presencia en este segmento en expansión. La clave será ofrecer experiencias de compra seguras, sencillas, y orientadas a mejorar su calidad de vida, logrando así una relación duradera y beneficiosa para ambas partes.
