El consumidor digital español ha comenzado a integrar la inteligencia artificial en sus procesos de compra, pero sin renunciar a la última palabra. Así lo revela el VI Estudio Veepee-IESE sobre el futuro del e-commerce en España, un análisis que dibuja un panorama donde la tecnología asiste, pero no reemplaza, el criterio humano.
Vea también: Gigantes del retail: El pulso millonario de la distribución
La investigación, realizada por Kantar a partir de 805 encuestas a compradores online de entre 16 y 75 años durante abril de 2026, muestra que el 63 por ciento de los consumidores en España ya emplea herramientas de IA en sus procesos de compra digital. Sin embargo, apenas un 8 por ciento estaría dispuesto a ceder por completo el control de la decisión final. Esto configura un escenario donde la inteligencia artificial actúa como un copiloto: presente, útil, pero nunca al mando.
Este hallazgo resulta especialmente relevante en un contexto donde los hábitos de compra han dejado de ser lineales. El consumidor actual recorre caminos fragmentados, más reflexivos y profundamente marcados por la edad, la experiencia digital y la percepción de riesgo. En esta nueva dinámica, la IA se convierte en una aliada para explorar, comparar y filtrar opciones, pero la confianza plena en la automatización sigue siendo un objetivo lejano.
La confianza como frontera del comercio inteligente
Uno de los aspectos más reveladores del estudio es el papel central que juega la transparencia. El 51 por ciento de los usuarios considera importante comprender por qué un sistema de inteligencia artificial recomienda un producto concreto. Esta demanda de explicabilidad revela una relación ambivalente con la tecnología: se acepta su ayuda, pero se exige entender sus criterios.
Este dato cobra aún más sentido cuando se contrasta con otros análisis del sector. Investigaciones recientes indican que, cuando la IA proporciona información incorrecta, la percepción negativa del consumidor se traslada directamente a la marca, no al sistema automatizado. Es decir, aunque el usuario no esté dispuesto a delegar su poder de decisión, sí está trasladando parte de la construcción de confianza y desconfianza hacia los algoritmos de recomendación.
La inteligencia artificial se ha normalizado como una capa intermedia en la experiencia digital. Los consumidores la utilizan principalmente para buscar información, contrastar productos y localizar ofertas. Sin embargo, la disposición a pagar por un asistente de IA especializado en compras sigue siendo baja: solo un 30 por ciento estaría abierto a esta opción. Por otro lado, los asistentes integrados directamente en las plataformas de tiendas o marcas generan mayor confianza (52 por ciento) en comparación con herramientas generalistas como ChatGPT o Gemini (44 por ciento).
Es importante señalar que los modelos de lenguaje como ChatGPT no están diseñados para funcionar como fuentes verificadas de información sobre productos ni para tomar decisiones de compra. Su función principal es generar texto coherente a partir de patrones lingüísticos, no verificar en tiempo real la exactitud de datos como precios, disponibilidad o cambios en catálogos. Por tanto, aunque resultan útiles para estructurar información o comparar opciones, no garantizan que los datos proporcionados sean correctos o estén actualizados.
La hiperpersonalización como eje estratégico
Desde la perspectiva empresarial, esta convivencia entre utilidad y control está redefiniendo el diseño de las experiencias digitales. Anja Brehm, Country Manager de Veepee España, ha señalado que «el consumidor acepta la inteligencia artificial cuando le aporta valor real y tangible, pero no está dispuesto a ceder el control de sus decisiones». La plataforma, especializada en ventas privadas y descuentos flash, apuesta por la hiperpersonalización como estrategia central, anticipando lo que el usuario desea y mostrándoselo en el momento y contexto adecuados.
El estudio también confirma que no existe un perfil único de comprador digital. Las diferencias generacionales se consolidan como uno de los principales ejes de segmentación del comercio electrónico. La Generación Z lidera el crecimiento del consumo online, con un 61 por ciento que afirma haber incrementado sus compras. Este grupo destaca por su apertura a dinámicas como la segunda mano (68 por ciento) o la búsqueda visual de productos (58 por ciento).
En el extremo contrario, los Baby Boomers priorizan la claridad, la confianza y la simplicidad, reflejando una relación más funcional y menos exploratoria con el entorno digital. Entre ambos polos, los Millennials se posicionan como el grupo más activo en frecuencia de compra: un 40 por ciento realiza adquisiciones semanales y presenta una cesta más diversificada en categorías. Esta heterogeneidad demuestra que el e-commerce ha dejado de ser un espacio homogéneo para convertirse en un ecosistema de comportamientos simultáneos.
El scroll shopping y las nuevas dinámicas de consumo
El comercio electrónico se consolida cada vez más como un espacio de descubrimiento, más que de compra inmediata. El 67 por ciento de los consumidores lo utiliza para inspirarse, comparar y explorar productos sin una intención directa de adquirirlos, en un proceso de navegación pausado y fragmentado. Esta lógica del scroll shopping, con una media de 17 minutos por sesión, refleja un comportamiento estable entre generaciones: el usuario entra, guarda referencias y retoma la decisión en distintos momentos.
En este escenario, el carrito de compra adquiere un nuevo significado. Deja de ser un simple paso previo a la transacción para convertirse en una herramienta de organización. El 63 por ciento de los consumidores lo emplea como espacio temporal de almacenamiento, comparación y reflexión, antes de decidir si finalmente concretan la compra.
La dimensión emocional y las dinámicas de oportunidad también influyen de forma decisiva. El 55 por ciento de los consumidores reconoce haber adquirido productos no previstos inicialmente debido a descuentos, un porcentaje que se dispara hasta el 74 por ciento en la Generación Z. Sin embargo, persisten fricciones importantes en el ecosistema digital. Uno de cada tres usuarios ha abandonado una compra por falta de confianza en el sistema de pago o en la plataforma, mientras que el 28 por ciento declara haber sufrido fraude online, cifra que alcanza el 43 por ciento entre los más jóvenes.
Vea también: Just Eat se alía con Meta: pide comida desde tu WhatsApp
Paralelamente, el mercado de segunda mano se consolida con fuerza. Ya participa en él el 47 por ciento de los compradores, especialmente en categorías como moda y accesorios, con las plataformas entre particulares como canal dominante.
En definitiva, la inteligencia artificial se perfila como una herramienta cada vez más integrada en las compras digitales en España, pero su papel sigue siendo el de un asistente, no el de un sustituto del criterio humano. La clave del éxito para las marcas estará en encontrar el equilibrio entre automatización, personalización y transparencia, respetando siempre el deseo del consumidor de mantener el control sobre sus decisiones.
