En el panorama actual de gran consumo, se está gestando una dinámica interesante donde la marca de distribución (MDD) y la marca de fabricante (MDF) están en un juego de competición que refleja cambios significativos en el comportamiento del consumidor. Según el último informe *Tendencias del Consumidor 2024* de NielsenIQ, la MDD ha logrado captar un impresionante 49% de cuota en valor del mercado, un aumento del 1,3% con respecto al año anterior. Sin embargo, a pesar de esta aparente fortaleza, su ritmo de crecimiento ha comenzado a desacelerarse de manera notable. En julio de 2023, la MDD mostraba un crecimiento que superaba en diez puntos porcentuales a la MDF, pero a finales de 2024, este diferencial ha caído por debajo del 5%. Esto indica que, si bien la MDD sigue siendo popular, su hegemonía podría estar en terreno más incierto de lo que parece.
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Los datos revelan que el 58% de los consumidores afirmaron que habían comprado más MDD en 2024, pero este número también es un reflejo de una tendencia más moderada en comparación con el pasado. Entre 2020 y 2023, el crecimiento de la MDD se mantuvo en torno al 2% anual, mientras que ahora se ha reducido a un 1,3%. Este enfriamiento en el crecimiento se ve aún más acentuado al observar que ambas categorías, MDD y MDF, han experimentado caídas en sus valores de ventas recientes. Sin embargo, la MDD ha sufrido una disminución más pronunciada desde mediados del año anterior. Esta tendencia podría sugerir que los consumidores están empezando a reconsiderar sus preferencias y a evaluar más allá de la relación precio-calidad que tradicionalmente se asocia con las marcas blancas.
Una parte significativa de esta desaceleración puede atribuirse a la intensa actividad promocional llevada a cabo por los fabricantes. A lo largo de 2024, se ha observado un notable aumento en las ofertas y el marketing de las marcas de fabricante. El porcentaje de ventas en promoción para la MDF se situó en un 25,4%, lo que representa un incremento del 1,1% con respecto al año anterior. Este aumento ha sido continuo: mientras que las promociones estaban en un 24,6% en el primer semestre, se elevaron a un 26% en la segunda mitad del año. Patricia Daimiel, directora general de NielsenIQ para España y Portugal, ha señalado que esta inversión en promociones es una de las palancas más efectivas para el crecimiento del sector y anticipa que este enfoque se mantendrá en 2025.
Este cambio en la dinámica entre MDD y MDF no solo refleja ajustes en las preferencias de los consumidores, sino también un entorno competitivo donde las marcas de fabricante están demostrando su capacidad para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado. La estrategia adoptada por muchos fabricantes puede verse como una respuesta directa al aumento de popularidad de las MDD, y parece estar dando frutos al recortar la brecha entre ambas.
A medida que las marcas luchan por la atención del consumidor, se debe mencionar el resurgimiento del comercio electrónico como un actor clave en esta narrativa. Luego de un retroceso significativo post-pandemia, el comercio electrónico ha vuelto a despegar con un incremento del 18% en 2024. Con una participación del 6,8% en el mercado de gran consumo, el ecommerce ha encontrado un crecimiento particular en nichos específicos. Por ejemplo, el mercado de productos para mascotas ha alcanzado una penetración del 37,8%, mientras que el cuidado personal y los productos para bebés han tenido aumentos del 15,3% y 16,3%, respectivamente. Este suprimiento se ha vinculado en gran medida a un aumento en la frecuencia de compra, un 14% más, lo que indica que los consumidores están volviendo a hacer del ecommerce una opción preferida para adquirir productos de uso cotidiano.
Las cifras revelan que las unidades por cesta de compra online han incrementado en un 4%, y el gasto medio por hogar ha registrado un aumento del 17%. Estos datos indican que los consumidores no solo están regresando al comercio online, sino que también están dispuestos a gastar más en sus compras, lo que podría influir en sus decisiones sobre qué tipo de marca elegir.
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La competencia entre la marca de distribución y la marca de fabricante en el mercado de gran consumo está experimentando un cambio notable. Aunque la MDD sigue dominando en términos de cuota de mercado, su crecimiento se está ralentizando, mientras que las marcas de fabricante están encontrando oportunidades para recuperar terreno a través de estrategias promocionales efectivas. La evolución hacia el ecommerce también añade una nueva capa de complejidad a esta dinámica, sugiriendo que el futuro de las compras será cada vez más híbrido, donde tanto las marcas de fabricante como las MDD deberán adaptarse y evolucionar para satisfacer las crecientes expectativas de los consumidores.
