El 30% de la facturación del sector juguetero ya proviene de adultos que juegan, coleccionan y consumen por nostalgia. Mattel y PRG Retail Group analizan por dónde seguirá creciendo este mercado.
Durante años, el juguete fue un universo reservado a la infancia. Pero esa frontera se ha difuminado hasta casi desaparecer. El consumidor kidult —ese adulto que compra juguetes para sí mismo impulsado por la nostalgia, el coleccionismo o la afinidad cultural— se ha consolidado como uno de los motores más potentes del sector. Según datos de Circana, en 2025 este segmento representó ya alrededor del 30% de la facturación total del mercado juguetero en España. Una cifra que, lejos de ser anecdótica, revela un cambio estructural en la forma de entender el juego y el consumo.
Vea también: Vaults Group desembarca en España con 5 millones de inversión
Para entender el fenómeno en profundidad, resulta revelador escuchar a dos voces autorizadas: Céline Ricaud, marketing director de Mattel, y Rocío Zamorano, category manager de PRG Retail Group Spain. Ambas coinciden en un diagnóstico: el kidult no es una moda pasajera, sino una transformación cultural que ha llegado para quedarse.
De tendencia a categoría estructural
El crecimiento del kidult no se explica por un solo factor, sino por la confluencia de varios cambios sociales. El más relevante, quizás, es la creciente normalización del juego como parte de la vida adulta. Ya no se asocia exclusivamente a la infancia; se ha convertido en una herramienta de bienestar emocional, expresión personal y conexión social. En un contexto de estrés generalizado y saturación digital, el juguete ofrece una vía de desconexión auténtica y retorno a lo tangible.
Desde Mattel, Céline Ricaud subraya que el crecimiento es sostenido en valor, no en volumen. No se trata de que los adultos compren más juguetes baratos, sino de que están dispuestos a invertir en productos de mayor calidad, con un componente emocional y narrativo más profundo. Líneas como Hot Wheels Premium, con una fuerte base coleccionista, o la expansión de Masters of the Universe, que conecta con comunidades transgeneracionales muy activas, son ejemplos claros de cómo la compañía ha sabido capitalizar este movimiento.
Por su parte, Rocío Zamorano, desde la perspectiva del retail, añade un matiz importante: el kidult ha dejado de ser un fenómeno puntual ligado a campañas concretas o lanzamientos nostálgicos. Hoy es una tendencia estructural que obliga a repensar la estrategia comercial, la disposición del surtido y los canales de comunicación. La recurrencia en la compra, el sentido de pertenencia a una comunidad y el peso de las licencias de largo recorrido son los pilares que sostienen este crecimiento desde el punto de vista del punto de venta.
Oportunidades que van más allá de la estacionalidad
Uno de los efectos más interesantes del kidult sobre la industria juguetera es su capacidad para desestacionalizar la venta. Tradicionalmente, el sector ha estado marcado por picos muy acusados en Navidad y Reyes, con el resto del año funcionando a ritmo mucho más moderado. El consumidor adulto, sin embargo, compra durante todo el año impulsado por lanzamientos, convenciones, fechas señaladas para el coleccionismo o simples autorregalos emocionales.
Además, el kidult permite ampliar el ticket medio. Los adultos no solo compran con mayor frecuencia, sino que están dispuestos a pagar más por ediciones limitadas, productos premium o piezas de colección con alto valor estético y narrativo. Esto abre la puerta a estrategias de posicionamiento que antes eran impensables en el canal juguetero tradicional, acercándose más al modelo del mercado del entretenimiento o el coleccionismo de arte.
Otra gran oportunidad, señala Zamorano, es la expansión del negocio más allá de la natalidad infantil. En un contexto demográfico de descenso de la tasa de nacimientos en España, contar con un segmento de consumidores adultos que no depende de la llegada de nuevos niños al hogar supone una vía de crecimiento sostenible para el sector.
Sin embargo, las oportunidades vienen acompañadas de desafíos significativos. El primero, la exigencia del consumidor adulto. No es un comprador impulsivo que se conforme con cualquier producto. Busca autenticidad, coherencia con el universo de la licencia y una calidad de acabados impecable. Como apunta Ricaud, esto eleva el estándar de toda la categoría y obliga a una ejecución especialmente rigurosa tanto en el producto como en el storytelling que lo acompaña.
Para los minoristas, el reto está en encontrar la convivencia adecuada entre los distintos tipos de producto y público en el mismo espacio comercial. Un adulto que busca una figura de colección de alto precio no quiere recorrer los mismos pasillos que una familia con niños pequeños. La curación del surtido y la segmentación del espacio se convierten en variables críticas.
El producto kidult ya no parece un juguete infantil
La oferta para el público kidult se distingue radicalmente de la juguetería tradicional. El diseño es más sofisticado, los acabados más cuidados y la presentación, en muchos casos, está pensada para ser expuesta como un objeto decorativo, no para ser guardada en una caja. El juguete deja de ser exclusivamente funcional y se transforma en pieza cultural, en objeto de colección, en elemento de identidad.
Desde PRG Retail Group confirman que las categorías que mejor funcionan con este perfil de consumidor son las figuras de acción, las construcciones modulares, los juegos de mesa con alto componente estratégico y los coleccionables en general. El factor diferencial no es tanto la tipología del producto como la conexión emocional con la licencia o el universo al que pertenece. La afinidad, más que la función, es lo que mueve la decisión de compra.
Mattel, por su parte, ha sabido leer esta demanda combinando sus propiedades intelectuales de mayor legado —Masters of the Universe, Hot Wheels, Barbie Signature— con colaboraciones estratégicas vinculadas al entretenimiento global. El reciente lanzamiento de K-Pop Demon Hunters, en colaboración con Netflix, es un ejemplo de cómo la compañía integra las tendencias culturales del momento con la tradición juguetera para mantener la relevancia entre el público adulto.
Licencias: el principal motor de compra
Si hay un factor decisivo en el consumo kidult, ese es la licencia. El adulto no compra un producto genérico ni busca una funcionalidad lúdica en abstracto; compra una conexión con un universo que ya forma parte de su historia personal o de sus intereses culturales. La licencia no es un atributo más del producto: se convierte en el principal motivo de la compra.
Zamorano lo explica con claridad: la licencia permite construir colecciones, seguir novedades, buscar exclusivas y mantener una relación continuada con la categoría mucho más allá de la compra puntual. Esto genera recurrencia y, lo que es más valioso para el sector, comunidad. Los grandes universos evergreen como Pokémon, Star Wars, Marvel o Harry Potter siguen siendo los pilares del segmento, pero el anime y el gaming han ganado un peso creciente, atrayendo a generaciones más jóvenes de adultos que ya no se identifican tanto con las licencias clásicas de su infancia como con las que consumieron en su adolescencia digital.
Una nueva forma de entender la estrategia
Para las compañías jugueteras, el kidult ha dejado de ser un nicho complementario para convertirse en un segmento que exige planificación específica. En Mattel, aseguran que el público adulto forma parte integral de la planificación global, con calendarios específicos para líneas premium, lanzamientos de alto impacto cultural y estrategias de activación que combinan presencia en eventos sectoriales con colaboraciones con estudios de entretenimiento y conexión directa con comunidades de fans.
Vea también: El auge imparable de los supermercados: 800 aperturas en 2026
En el retail, el cambio de mentalidad es igualmente profundo. Ya no se piensa solo en el niño como usuario final. El adulto que compra desde la afición, la nostalgia o el autorregalo obliga a repensar desde la construcción del surtido hasta la forma de presentar y comunicar el producto en tienda. La clave, según Zamorano, está en encontrar el equilibrio justo entre atender a este nuevo perfil sin descuidar al consumidor tradicional.
Lo que queda claro, en cualquier caso, es que el kidult ha llegado para redefinir las reglas del juego en el sector juguetero. Y las empresas que mejor sepan adaptarse a esta nueva realidad serán las que lideren el mercado en los próximos años.
