En el vertiginoso ecosistema del marketing y la comunicación, la Inteligencia Artificial (IA) ha dejado de ser una promesa de ciencia ficción para convertirse en el motor central de la competitividad empresarial. Sin embargo, en un entorno saturado de herramientas y algoritmos, surge una verdad fundamental: la tecnología por sí sola no transforma las organizaciones.
Durante el foro Pulse AI 2025, figuras clave del sector han analizado cómo esta disrupción está reconfigurando las estructuras corporativas. Entre estas voces destaca la de Kika Samblás, socia fundadora de Scopen, cuya visión transversal ofrece una hoja de ruta clara para 2026. Para Samblás, la verdadera brecha competitiva en el uso de la IA no la define el sector en el que opera una empresa, sino la capacidad de sus líderes para gestionar la incertidumbre y pilotar el cambio.
El estado de la IA en España: Del experimento a la estructura
A finales de 2025, el panorama empresarial español muestra una dualidad interesante. Por un lado, existe un entusiasmo evidente; por otro, una prudencia operativa dictada por la regulación. Según las observaciones de Scopen, estamos en un punto de inflexión donde las empresas están pasando de «probar herramientas» a diseñar estrategias de IA estructuradas.
El horizonte 2026
Si bien 2025 ha sido el año del aprendizaje y el ensayo-error, el 2026 se perfila como el año de la consolidación. Las compañías ya no se conforman con pilotos aislados; buscan integraciones que afecten al núcleo de su negocio. No obstante, esta transición se enfrenta a muros importantes:
-
Gobernanza del dato: La seguridad de la información estratégica es la principal preocupación de los CEOs.
-
Regulación legal: El cumplimiento de las normativas europeas sobre IA marca el ritmo de implementación.
-
Soberanía tecnológica: El control sobre los datos propios es hoy un activo más valioso que la propia herramienta de IA.
¿Quién lleva el timón? El liderazgo transversal
Uno de los debates más recurrentes es determinar qué departamento debe liderar la agenda de la IA. ¿Es una cuestión del CTO (Tecnología), del CMO (Marketing) o del CDO (Datos)?
Ver también: ECI: ¿Retirada o Ajedrez Estratégico?
La respuesta, según Samblás, es que la IA es inherentemente transversal. No existe un único perfil que marque el rumbo de forma aislada. En lugar de eso, estamos viendo una colaboración sin precedentes entre áreas:
-
Marketing: Centrado en la personalización a escala y la eficiencia en la producción de contenidos.
-
Tecnología y Datos: Enfocados en la infraestructura, la seguridad y la creación de modelos predictivos.
-
Gobernanza: Un equipo de control que asegura que cada paso cumple con los estándares éticos y legales.
Las empresas que están logrando mejores resultados son aquellas que cuentan con líderes capaces de romper los «silos» departamentales y fomentar una visión de conjunto.
Transformación de las Agencias: Creatividad vs. Eficiencia
La relación entre anunciantes y agencias está sufriendo una metamorfosis profunda. La IA no impacta de la misma manera en una agencia creativa que en una de medios, y entender esta diferencia es vital para cualquier marca.
Agencias Creativas: Orden en el caos
Tradicionalmente, el entorno creativo ha sido menos estructurado. La IA está actuando aquí como un agente de profesionalización y sistematización. Lejos de matar la idea, la IA permite que los procesos mecánicos se automaticen, dejando que el talento humano se enfoque en lo que realmente importa: la disrupción y el pensamiento lateral.
Agencias de Medios: La era del SEO al GEO
En las agencias de medios, donde el manejo de datos ya era la norma, la IA está elevando la capacidad analítica. Un cambio crítico que menciona Samblás es la evolución del SEO (Search Engine Optimization) hacia el GEO (Generative Engine Optimization). Ya no basta con aparecer en Google; ahora las marcas deben ser la respuesta que las IAs generativas ofrecen a los usuarios. Esto requiere nuevos roles, equipos ultraespecializados y, por supuesto, una revisión de los modelos de remuneración.
El impacto en el talento: El auge del perfil Senior
Existe un miedo generalizado a que la IA desplace al trabajador humano. La realidad observada por Scopen es más matizada. La IA tiende a optimizar y, en algunos casos, reducir los roles junior basados en tareas repetitivas. Sin embargo, revaloriza el papel del perfil Senior.
El valor diferencial hoy es el criterio. Una IA puede generar cien variantes de un anuncio, pero se necesita un profesional con experiencia y visión estratégica para decidir cuál de esas piezas conecta realmente con el propósito de la marca y los objetivos de negocio. La IA libera al senior de la «carpintería» del marketing para permitirle ser un arquitecto de estrategias.
Selección de partners: La IA como requisito en los Pitches
Si algo ha quedado claro en los procesos de selección gestionados por Scopen durante 2025, es que la IA ya no es un «extra» en las presentaciones de las agencias. En cada pitch (concurso de agencias), los anunciantes exigen respuestas concretas a tres preguntas:
-
¿Cuánto está invirtiendo la agencia en IA?
-
¿Cómo va a impactar esa tecnología en la eficiencia de mis costes de producción?
-
¿Qué herramientas propias de IA tiene la agencia para garantizar la seguridad de mis datos?
Esta demanda está forzando un cambio en los contratos y modelos de remuneración. Las marcas buscan compromisos claros de optimización, especialmente en un mundo donde la personalización requiere producir miles de piezas de contenido en tiempo récord.
Sectores y Barreras: No es la industria, es la ambición
A menudo se piensa que el sector bancario o el tecnológico van por delante de otros como el gran consumo o el retail. Sin embargo, el análisis de Scopen rompe este mito: la diferencia la marca el liderazgo, no el sector.
Existen empresas de sectores tradicionales que están liderando la frontera de la IA gracias a equipos directivos valientes que asumen el riesgo y gestionan la incertidumbre. Por el contrario, empresas en sectores punteros pueden quedarse atrás si su cultura corporativa es excesivamente conservadora o burocrática.
Las barreras actuales
Para que la integración sea total, el mercado debe superar tres obstáculos:
-
Fragmentación del ecosistema: Hay demasiadas soluciones y es difícil elegir la adecuada.
-
Falta de casos de uso medibles: Se necesita demostrar el ROI real, especialmente en la «agentificación» (uso de agentes autónomos).
-
Inseguridad operativa: La falta de protocolos claros de gobernanza interna.
El valor de la medición: Hacia Pulse AI 2026
En un entorno de cambio constante, tener una «fotografía» precisa de la situación es fundamental. Iniciativas como Pulse AI son esenciales porque permiten a las empresas compararse con el mercado y entender su nivel de madurez real.
Participar en este tipo de estudios colectivos no solo aporta visibilidad, sino que genera un conocimiento compartido que ayuda a todo el tejido empresarial a avanzar de forma más segura. De cara a 2026, el análisis riguroso de los datos será la única forma de separar el ruido mediático de las oportunidades de negocio reales.
Un futuro optimista
La conclusión de Kika Samblás es clara: el balance de la llegada de la IA al marketing es profundamente optimista. La tecnología permitirá experiencias publicitarias más relevantes, menos intrusivas y mucho más conectadas con las necesidades reales del consumidor.
Ver también: El fenómeno Álvaro Moreno: El gigante silencioso del retail
La creatividad humana sigue siendo el refugio infranqueable. La IA puede predecir y repetir patrones, pero solo el ser humano puede romperlos para crear algo verdaderamente nuevo. En esta nueva era, ganarás no quien tenga la mejor IA, sino quien mejor sepa liderarla.
Fuente: Ipmark
