El ecosistema digital en España ha experimentado una metamorfosis sin precedentes a lo largo de 2025. Lo que antes era un terreno dominado exclusivamente por buscadores y redes sociales tradicionales, se ha transformado en un campo de batalla donde la inteligencia artificial, los marketplaces de bajo coste y las comunidades de nicho dictan las reglas del juego.
Según los datos revelados por el informe Wrapped Digital 2025 de GfK DAM, el comportamiento del internauta español no solo es más maduro, sino también más selectivo. A continuación, analizamos los hitos que han marcado el consumo digital este año.
1. El Podio de los Gigantes: Google, YouTube y WhatsApp
A pesar de las constantes innovaciones, la hegemonía de las plataformas de Alphabet y Meta permanece inalterable en términos de volumen.
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Google: Se mantiene como la puerta de entrada a Internet con 40,2 millones de usuarios únicos, un incremento del 2% que demuestra que, a pesar del auge de la IA, el buscador sigue siendo la herramienta de consulta por excelencia.
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YouTube: Con 37,2 millones de usuarios, consolida su posición no solo como plataforma de vídeo, sino como el segundo «buscador» más importante de España.
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WhatsApp: La herramienta de mensajería alcanza los 36,5 millones, reafirmándose como la infraestructura básica de comunicación en el país.
2. El fenómeno Temu y la nueva era del E-commerce
Si 2024 fue el año de la llegada, 2025 ha sido el de la consolidación total para Temu. La plataforma ha logrado lo que parecía imposible: colarse en el Top 10 general con un crecimiento explosivo del 28%, superando los 23 millones de usuarios.
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Este ascenso ha reconfigurado el ranking de compras, donde ya conviven tres gigantes del retail digital entre los diez sitios más visitados:
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Amazon: (32,3 millones) – Líder indiscutible en logística y confianza.
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AliExpress: (23,8 millones) – Resistiendo con su modelo de precios competitivos.
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Temu: (23 millones) – La gran revelación que escala cinco posiciones en un solo ejercicio.
3. Redes Sociales: El «Sorpasso» de Instagram y la explosión de Reddit
El panorama de las redes sociales en España ha vivido dos noticias sísmicas este año. Por un lado, Instagram ha superado finalmente a Facebook en audiencia mensual, ambas rondando los 33 millones de usuarios, lo que marca un cambio generacional en el consumo de contenidos de Meta.
Sin embargo, la verdadera sorpresa la protagoniza Reddit. Con un crecimiento meteórico del 121%, la plataforma de foros y comunidades ha superado los 9 millones de usuarios. Este fenómeno responde a una búsqueda del usuario por «opiniones reales» frente al contenido algorítmico o publicitario de otras redes.
El declive imparable de X (Twitter)
La cruz de la moneda la representa X. Por tercer año consecutivo, la red social de Elon Musk pierde relevancia en el mercado español, registrando una caída del 32% en su audiencia. Este descenso la ha expulsado del Top 10 y la sitúa 33 puestos por debajo de su posición histórica, evidenciando una fuga de usuarios hacia otras alternativas o un simple abandono de la plataforma.
4. Viajes y Movilidad: Uber asalta el ranking
El sector turístico y de movilidad ha mostrado una recuperación sólida. Booking.com sigue siendo el referente (13,3 millones), pero el dato más relevante es la entrada de Uber en el Top 10 de su categoría. Con un crecimiento del 15% y más de 2,5 millones de usuarios, la plataforma de transporte privado demuestra que su modelo de «super-app» está calando en el usuario español.
5. La Banca Digital: El pulso entre la tradición y la neobanca
El sector financiero vive una dualidad fascinante. Mientras que las entidades tradicionales como CaixaBank (12 millones) y BBVA (10,4 millones) mantienen su liderazgo gracias a su enorme base de clientes, la neobanca está captando el crecimiento real.
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Revolut: Ha crecido un 40%, superando los 4,2 millones de usuarios y situándose ya en la sexta posición del ranking bancario.
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Imagin: La apuesta digital de CaixaBank también crece un 10%, consolidando su espacio entre el público joven.
6. Delivery y Restauración: El duelo de los gigantes del «Fast Food»
En el ámbito de la comida a domicilio, la batalla se libra en los decimales. McDonald’s ha logrado arrebatarle el liderazgo a Burger King tras crecer un 8%. En cuanto a los agregadores, Glovo ha conseguido adelantar a Just Eat, que sufre una caída del 8%, mientras que Uber Eats sigue recortando distancias con un aumento del 14% en su audiencia.
7. Streaming y OTT: Netflix resiste, pero la competencia local aprieta
Por primera vez, el estudio desglosa el sector de las plataformas de televisión a la carta. Aunque Netflix lidera con 14 millones de usuarios, el crecimiento de los actores locales y especializados es notable:
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Movistar+: Sube un 14% (6,1 millones).
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Mediaset Infinity: Crece un 23%.
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DAZN: El interés por el deporte eleva su audiencia un 18%.
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La nota negativa: HBO, que sufre un retroceso del 24%, situándose en 4,4 millones de usuarios.
8. Tendencias Clave: IA y el efecto «Zero Click»
Más allá de las cifras de audiencia, 2025 será recordado como el año en que la Inteligencia Artificial alcanzó una penetración del 50% en la población española. Su adopción ha sido la más rápida de la historia tecnológica, pero trae consigo un desafío para los creadores de contenido: el fenómeno Zero Click.
El 70% de las consultas realizadas en herramientas de IA se resuelven sin que el usuario necesite pinchar en un enlace externo. Esto significa que solo 1 de cada 431 sesiones en plataformas de IA termina en una visita a un medio de comunicación, lo que obliga a las marcas y medios a replantear sus estrategias de monetización y SEO.
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El consumo digital en España en 2025 refleja un usuario que busca eficiencia en el consumo (IA), precios agresivos (Temu) y comunidades auténticas (Reddit). Mientras las plataformas tradicionales luchan por retener la atención, los nuevos actores están demostrando que todavía hay espacio para la disrupción si se ofrece valor directo y una experiencia de usuario optimizada.
Fuente: Ipmark
