El panorama del retail textil en España está viviendo una transformación sin precedentes, y ninguna marca parece ser inmune, ni siquiera los gigantes históricos. H&M, la firma sueca que durante décadas fue el referente indiscutible de la moda democrática y accesible, atraviesa hoy uno de sus momentos más críticos en el mercado ibérico.
Desde 2019, la compañía ha emprendido un repliegue estratégico que ha dejado un rastro de persianas bajadas y locales vacíos en las principales arterias comerciales del país. Pero, ¿qué ha ocurrido para que una marca tan consolidada haya perdido casi el 40% de su presencia física en apenas seis años? La respuesta reside en una combinación de factores: el ascenso imparable del modelo ultra-fast fashion, cambios en los hábitos de consumo y una reestructuración interna que prioriza el beneficio sobre el volumen.
La Radiografía del Cierre: El Caso Español
España ha sido uno de los mercados donde el ajuste de H&M se ha sentido con mayor intensidad. Para comprender la magnitud del fenómeno, basta con mirar las cifras: en 2019, la cadena contaba con una robusta red de 167 establecimientos repartidos por toda la geografía nacional. A día de hoy, esa cifra se ha desplomado hasta las 105 tiendas.
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Este recorte, que supone la desaparición de 62 puntos de venta, no ha sido un evento aislado, sino un goteo constante. El último gran golpe se produjo tras el anuncio de un plan de reestructuración a finales de 2024, que inicialmente preveía el cierre de 28 locales. Aunque finalmente la cifra se ajustó ligeramente a 27, el mensaje quedó claro: la rentabilidad de la superficie física está bajo mínimos.
¿Por qué España lidera el repliegue?
España es un mercado extremadamente competitivo. Aquí, H&M no solo lucha contra el imperio nacional de Inditex, sino que se ha visto «emparedada» entre dos frentes:
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Primark: Que domina el segmento del bajo coste con tiendas físicas masivas que funcionan como polos de atracción.
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Shein: El gigante digital chino que ha pulverizado los tiempos de producción y los precios, captando masivamente al público de la Generación Z que antes frecuentaba H&M.
Un Ajuste Global: 1.000 Tiendas Menos en el Mundo
Lo que ocurre en España es el reflejo de una estrategia que el grupo sueco está aplicando a escala planetaria. En los últimos seis años, H&M ha clausurado cerca de 975 establecimientos en todo el mundo, lo que representa una reducción del 20% de su red global.
La evolución de estos cierres muestra una aceleración preocupante:
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2023: 96 cierres.
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2024: 116 cierres.
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2025: 152 cierres.
Esta tendencia no parece detenerse en 2026. La compañía ya ha proyectado un cierre neto de otras 80 tiendas para el presente ejercicio. Aunque el plan contempla la apertura de 80 nuevos locales, estos se ubicarán estratégicamente en mercados emergentes con mayor potencial de crecimiento, mientras que se ejecutarán aproximadamente 160 clausuras en mercados maduros donde la saturación es evidente.
Estrategia Financiera: Menos Ventas, Más Beneficio
A primera vista, un recorte tan drástico de tiendas podría interpretarse como el preludio de una quiebra, pero los datos financieros cuentan una historia distinta. A pesar de que la reducción de la red física ha conllevado una caída del 4% en las ventas totales, el beneficio de la compañía ha logrado repuntar un 4,6%.
¿Cómo es posible vender menos pero ganar más? La clave reside en la eficiencia operativa. H&M ha pasado de una mentalidad de «crecimiento a toda costa» a una de «optimización selectiva»:
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Eliminación de activos tóxicos: Se cierran las tiendas que generan pérdidas o que tienen alquileres desorbitados.
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Reducción de costes fijos: Menos personal de tienda y menores gastos logísticos asociados a puntos de venta físicos.
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Fomento del canal online: Gran parte del tráfico perdido en las calles se intenta derivar a su plataforma digital, que ofrece márgenes superiores.
«El objetivo ya no es estar en cada esquina, sino estar donde realmente sea rentable», sugieren los analistas del sector.
Crisis de Liderazgo y el Reto de Daniel Ervér
Este periodo de turbulencias también se ha cobrado víctimas en la cúpula directiva. En enero de 2024, Helena Helmersson, quien fuera la consejera delegada durante los años más complejos de la pospandemia, presentó su dimisión. Su salida fue justificada por el «desgaste personal» y la dificultad extrema de un sector que cambia a una velocidad vertiginosa.
El testigo lo recogió Daniel Ervér, un hombre de la casa que conoce los entresijos de H&M desde sus cimientos, habiendo comenzado su carrera como becario en 2005. Ervér tiene ante sí el reto hercúleo de reinventar la marca para que pueda competir con Shein sin perder su identidad de calidad y sostenibilidad, valores que el ultra-fast fashion a menudo ignora.
El Impacto de Shein y Primark: Los Nuevos Reyes del Consumo
El modelo de negocio que encumbró a H&M —ropa de tendencia a precios medios en locales atractivos— está sufriendo por la polarización del mercado.
El fenómeno Shein
Shein ha redefinido el concepto de rapidez. Mientras que H&M tarda semanas en llevar un diseño de la pasarela a la tienda, Shein lo hace en días y a una fracción del precio. Su capacidad para utilizar algoritmos y predecir tendencias ha dejado a los minoristas tradicionales en una posición reactiva y lenta.
El muro de Primark
Por otro lado, Primark ha demostrado que el retail físico no ha muerto si se sabe ofrecer una experiencia de «volumen». Sus precios son tan bajos que compensan la ausencia de venta online, obligando a los clientes a acudir a la tienda y llenar sus bolsas.
¿Hacia dónde va H&M?
El cierre del 40% de las tiendas en España es una señal clara de que el modelo de negocio del siglo XX está caduco. H&M está intentando transformarse en una marca más exclusiva, con mejores materiales y una experiencia de usuario superior, alejándose de la guerra de precios en la que Shein es imbatible.
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El éxito de esta maniobra dependerá de si el consumidor español está dispuesto a pagar un poco más por una marca que se posiciona a medio camino entre el lujo asequible y la moda rápida, o si, por el contrario, la marea del ultra low cost terminará por diluir la relevancia de la firma sueca en nuestro país.
