El comportamiento de compra de los españoles en la era de la economía consciente
En un panorama económico cada vez más desafiante, marcado por la inflación y la búsqueda constante de ahorro, el perfil del consumidor español ha experimentado cambios profundos en sus hábitos de compra. Según el reciente informe del Observatorio Shopper Experience 2025 (OSE 2025), elaborado por in-Store Media y Gelt, los españoles muestran una tendencia marcada hacia decisiones de compra más estratégicas y racionales, priorizando siempre el valor y las promociones.
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Este estudio, basado en un análisis de más de 800.000 tickets y encuestas a 1.200 consumidores, revela que, en promedio, los españoles visitan alrededor de tres establecimientos diferentes antes de adquirir un producto, en busca de las mejores condiciones económicas y la mayor variedad de ofertas.
La preferencia por las tiendas físicas continúa vigente
Contrario a la creencia popular de que el canal online está desplazando a la tienda física, el informe muestra que el 97% de los consumidores españoles prefiere comprar en tiendas físicas, mientras que solo un 3% opta por las compras digitales. Este dato subraya la importancia que mantiene el espacio físico en el proceso de decisión del comprador, quien valora la inmediatez, la experiencia y la posibilidad de verificar en persona la calidad del producto.
Dentro del segmento de tiendas físicas, las tiendas de formato descuento lideran la elección con un 45% de preferencia, siendo las más utilizadas para compras rutinarias y ahorro. Este perfil de consumidores, cada vez más consciente de su presupuesto, recurre a estos establecimientos por sus precios competitivos, promociones frecuentes y facilidad de acceso.
Por otro lado, los hipermercados, en especial marcas como Mercadona y Lidl, mantienen un papel destacado en compras de carácter más indulgente o de mayor volumen, consolidándose como referentes en las decisiones de compra para productos de necesidad.
Un consumidor cada vez más racional y atento al valor
El cambio de hábitos refleja una evolución hacia un perfil más estratégico y consciente. La búsqueda de valor se traduce en una frecuencia mayor en la visita a tiendas, pero en una reducción del gasto promedio en cada ticket. Esto indica que los consumidores ponen foco en comparar precios y aprovechar promociones para maximizar el rendimiento de su presupuesto.
El informe destaca que un 71% de los consumidores reconoce que el precio y las ofertas son las principales motivaciones a la hora de decidir qué productos adquirir. La gran mayoría, además, tiende a optar por productos de marca blanca en sus cestas de compra, representando más del 50% de los artículos. Sin embargo, también existe un interés creciente en probar novedades y productos de marcas distintas, en busca de innovación y calidad.
La innovación en la compra y en las marcas
Es interesante notar que, aunque las compras se hacen principalmente en tiendas físicas, los consumidores están abiertos a la innovación. La calidad, el sabor y la diferenciación son los atributos más valorados cuando se trata de experimentar con nuevos productos. Las marcas que logren ofrecer en sus lanzamientos características que destaquen en estos aspectos tendrán mayores probabilidades de captar la atención y fidelidad del cliente.
Por otra parte, la tendencia a probar nuevos productos refleja una predisposición a diversificar la alimentación o los hábitos de consumo, con consumidores que buscan introducir novedades en su rutina sin sacrificar el valor percibido.
El papel clave de la comunicación en tienda
Aunque el e-commerce va ganando terreno, el análisis del OSE 2025 revela que la tienda física sigue siendo el principal escenario para la activación de marca. De hecho, un 70% de los consumidores afirma que la publicidad en el punto de venta capta su atención y, en un 18% de los casos, influye directamente en la decisión de compra.
Este dato pone en evidencia la necesidad de que las marcas y los establecimientos refuercen su estrategia de comunicación en el espacio comercial. La visibilidad de promociones, displays y las acciones de marketing en tienda siguen siendo piezas clave para conectar con el cliente en el momento y lugar adecuados.
La omnicanalidad, una tendencia consolidada
A pesar del avance del canal online, la omnicanalidad sigue siendo un eje estratégico para las marcas. La experiencia omnicanal permite al consumidor moverse con facilidad entre distintos canales, combinar la comodidad de las compras digitales con la interacción en tienda, y aprovechar las ventajas de cada uno.
La estrategia moderna en retail: más allá del anaquel
El concepto que Sandra introduce con contundencia es que la gestión de categorías hoy requiere un enfoque «full funnel» y omnicanal. La forma en que se presenta un producto en la tienda física interactúa con cómo aparece en los motores de búsqueda, en la recomendación en plataformas digitales y en las campañas de marketing. La experiencia del cliente ya no termina en el punto de venta: empieza allí y continúa en cada interacción digital y física, creando una relación integral y personalizada.
En este contexto, el tamaño del espacio en anaquel se vuelve solo una pieza de un rompecabezas mucho más grande. La gestión estratégica abarca desde la selección del surtido y la ubicación en la tienda, hasta la presencia en plataformas digitales, recomendaciones, campañas en redes sociales, y nuevas formas de ofrecer valor a los shoppers en cada momento de su recorrido. Es decir, la verdadera fuerza radica en esa integración y en entender el rol de cada elemento en la experiencia de compra y en la generación de valor.
¿Qué podemos aprender de esto?
Para los retailers y fabricantes, la lección es clara: no se trata solo de llenar anaqueles. Siempre ha sido importante tener espacio, pero hoy ese espacio debe ser parte de una estrategia más sofisticada, basada en datos y en un entendimiento profundo del comportamiento del consumidor. Las decisiones que tomamos en los estantes deben estar alineadas con las necesidades, preferencias y comportamientos del shopper en todos sus canales y puntos de contacto.
Por ejemplo, en un entorno omnicanal, invertir en optimizar el surtido digital, mejorar la visibilidad en plataformas de e-commerce, ofrecer promociones personalizadas y gestionar la experiencia desde el home hasta la tienda, puede ser mucho más efectivo que simplemente ampliar el espacio físico para un producto.
Como bien señala Sandra Sánchez Alarcón, el tamaño del anaquel no es la única variable ni, mucho menos, la más determinante del éxito en categorías retail. Lo que realmente impulsa el crecimiento es una estrategia integral que considere el surtido correcto, la ubicación estratégica, la disponibilidad efectiva y la integración omnicanal.
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Luchar por más espacio en el estante puede tener sentido, pero solo si ese movimiento está respaldado por insights, datos y una planificación que los conecte en un plan de desarrollo de categorías. Como en todo en retail, la clave está en entender el comportamiento del cliente, optimizar cada punto de contacto y alinear todas las variables para maximizar el valor y la rentabilidad.
El espacio en anaquel es solo una pieza de esa estrategia; la verdadera victoria está en cómo todas esas piezas trabajan juntas para ofrecer una experiencia completa y coherente.
