Comprender el comportamiento del consumidor español en un mercado cambiante
El panorama del consumo en España se encuentra en plena transformación, impulsado por cambios en las preferencias, la tecnología y las condiciones económicas. Según el último informe del Observatorio Shopper Experience 2025 (OSE 2025), elaborado por in-Store Media y Gelt, la mayoría de los compradores españoles aún prefieren hacer sus decisiones de compra en el punto de venta físico, pese a la expansión del comercio electrónico. Este informe constituye un referencia clave para entender las tendencias, las motivaciones y los cambios en el comportamiento del consumidor en el país.
El consumidor español: más racional, estratégico y omnicanal
Los datos del estudio revelan que, en promedio, los consumidores españoles visitan tres establecimientos diferentes antes de finalizar la compra. La principal motivación: comparar precios, aprovechar ofertas y asegurarse de obtener la mejor relación calidad-precio posible. Guillermo Peña, Chief Revenue Officer de Gelt, afirma: “El nuevo consumidor en España es racional, multiformato y sigue apostando por la compra en tienda física, a pesar del crecimiento del canal online”.
El análisis de personas y tickets muestra que el comercio tradicional en España sigue siendo fundamental. El 97% de los consumidores declara su preferencia por comprar en tiendas físicas, frente a solo un 3% que elige el comercio digital. La conveniencia, la experiencia sensorial y la posibilidad de verificar en persona los productos, mantienen vivo el protagonismo del espacio físico como centro de decisión.
Formatos preferidos y liderazgo de las tiendas de descuento
El tipo de establecimiento que domina en la preferencia del consumidor español son las tiendas de formato descuento, que ofrecen precios bajos y promociones constantes. Este segmento atrae a cerca del 45% de los compradores que priorizan el ahorro y la economía en sus compras diarias. Mercadona y Lidl emergen como referentes en este segmento, especialmente en compras frecuentes, básicas y de necesidad.
Por otro lado, los hipermercados también mantienen un rol importante, especialmente en compras más indulgentes y en ocasiones especiales. La variedad, la disponibilidad y la confianza en marcas como Mercadona y Lidl, consolidan su liderazgo en la mente del consumidor.
Características del nuevo consumidor en España
El perfil actual del comprador español se ha sofisticado en los últimos años. Ahora es un consumidor más táctico, evaluador y consciente, que busca optimizar cada euro invertido. La frecuencia en la visita a puntos de venta ha aumentado, pero, a la vez, el gasto medio por ticket en muchas ocasiones ha reducido, reflejando una actitud más cuidadosa.
Este patrón está motivado por la necesidad de encontrar precios competitivos, así como de aprovechar las promociones y descuentos. Según estadísticas del estudio, el 71% de los consumidores admite que el precio y las ofertas son decisivos en su selección de productos.
La tendencia a probar nuevos productos y marcas
El interés por la innovación en alimentación y productos de consumo ha crecido en los últimos tiempos. A pesar de que las marcas blancas predominan en las cestas de compra, aproximadamente la mitad de los consumidores han probado recientemente productos nuevos ofrecidos por fabricantes diferentes. La motivación principal: buscar innovación, mejorar su alimentación y disfrutar de nuevos sabores.
Guillermo Peña explica que los consumidores valoran altamente atributos como la calidad, el sabor y la diferenciación de los productos. Estas cualidades son consideradas clave por las marcas para lanzar productos innovadores y captar el interés del cliente en un mercado cada vez más competitivo. Los lanzamientos que logran conjugar estos atributos tienen más posibilidades de éxito en el mercado.
La comunicación en tienda, elemento clave para decidir
Aunque el comercio electrónico ha avanzado, la experiencia en tienda sigue siendo un elemento clave en el proceso de compra. El 70% de los consumidores afirma que la publicidad y promociones en el punto de venta captan su atención, y en un 18% de los casos, se convierten en un factor decisivo para la compra final.
Por eso, las estrategias de marketing en tienda, como displays, señalización y promociones, continúan siendo imprescindibles para activar la venta y fidelizar clientes. La interacción con el cliente en espacios físicos sigue teniendo un papel fundamental para las marcas y los minoristas.
La omnicanalidad, la estrategia definitiva
El consumidor actual, cada vez más digital e integrado en múltiples canales, exige una experiencia fluida y coherente. La estrategia omnicanal también se refleja en que muchos compradores empiezan su proceso en línea y terminan en la tienda física, o viceversa.
El informe del Observatorio Shopper Experience 2025 confirma que la tienda física sigue siendo el escenario principal en la toma de decisiones de compra en España. A pesar del avance del comercio electrónico, la experiencia presencial continúa siendo fundamental para captar la atención del cliente, facilitar la comparación y activar la decisión de compra en el momento clave.
Este comportamiento se traduce en una necesidad creciente de optimizar la experiencia en punto de venta. Las marcas y los minoristas que inviertan en una comunicación efectiva, en un entorno atractivo y en promociones bien diseñadas tienen una ventaja competitiva clara. La habilitación de espacios visualmente impactantes, la atención personalizada y las acciones promocionales en tienda son herramientas imprescindibles para fidelizar y conquistar a un consumidor cada vez más exigente y selectivo.
La experiencia en tienda y las oportunidades para las marcas
La presencia física continúa siendo un elemento diferenciador. Los puntos de venta deben convertir la visita en una experiencia memorable, que combine promociones, información clara y una oferta adaptada a las necesidades del cliente. La innovación en la disposición de productos, la señalización digital y las acciones de marketing en el punto de venta permiten a las marcas captar la atención y fortalecer la percepción de valor.
Al mismo tiempo, la estrategia omnicanal se revela como la vía más efectiva para satisfacer al consumidor actual. La integración de canales digitales y físicos no solo amplía las posibilidades de compra, sino que también cultiva una relación de mayor confianza y fidelidad. La clave está en ofrecer experiencias coherentes, fáciles y enriquecedoras en todos los puntos de contacto.
¿Qué significa esto para las marcas y retailers?
En conclusión, el comportamiento del consumidor en España revela varias tendencias claras: priorizan la compra en tienda, valoran la comparación y las promociones, y aprecian la experiencia sensorial y la atención personalizada. La innovación en producto y en comunicación en punto de venta será la fórmula para diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
Ver también: La logística de última milla, un factor determinante en la fidelización
Las marcas que logren entender y aprovechar estos cambios, conectando con sus clientes en el momento y lugar adecuados, tendrán una ventaja estratégica significativa. La inversión en mejora de la experiencia en tienda, combinada con una estrategia omnicanal, será el camino para consolidar el éxito en el retail español.
