El FC Barcelona ha puesto en marcha una ambiciosa estrategia para transformar su división de retail en un gigante de 300 millones de euros. La hoja de ruta es clara: apalancarse en la reapertura total del Spotify Camp Nou, impulsar el canal de ventas online, expandir su red de tiendas físicas más allá de Cataluña y consolidar su propia línea de moda como un pilar diferenciador.
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La realidad actual ya marca un hito importante. Barça Licensing & Merchandising (BLM), la rama comercial del club, superará los 200 millones de euros en facturación durante la temporada 2025-2026. Esta cifra contrasta poderosamente con los apenas 63 millones que ingresaba en 2017-2018, evidencia de un crecimiento sostenido que la directiva de Joan Laporta considera aún lejos de su techo máximo.
El Resurgir del Camp Nou como Epicentro Comercial
Uno de los motores más potentes de este crecimiento es la vuelta a la plena actividad del Spotify Camp Nou. Aunque las obras han sido un desafío logístico, la Megastore del estadio ha roto récords de ventas en los dos últimos años. La previsión es que esta tendencia se acelere drásticamente cuando el nuevo espacio comercial vea la luz, previsiblemente en el tramo final de la temporada 2026-2027.
Este nuevo establecimiento, que representa la mayor inversión jamás realizada por BLM, ocupará más de 2.500 metros cuadrados cerca de la ubicación actual. Su diseño apuesta por una experiencia de compra envolvente, donde el aficionado no solo adquiera producto, sino que viva el universo Barça.
Además, el club ya está experimentando con puntos de venta perimetrales en la explanada del estadio. Estos pequeños módulos, de entre 150 y 200 metros cuadrados, buscan capturar la compra por impulso de los asistentes a los partidos y visitantes del Tour, maximizando la conversión en los días de mayor afluencia.
La Doble Estrategia de Producto: Cobranded y Monomarca
BLM estructura su oferta en dos grandes bloques. Por un lado, el negocio cobranded —que aún representa el 70% de la facturación—, donde conviven los productos oficiales de Nike, las gorras de New Era y otras colaboraciones tradicionales. Por otro, la línea monobranded, que ha pasado de ser testimonial a suponer el 30% de las ventas.
Este segundo bloque es la gran apuesta de futuro. Incluye hasta diez colecciones propias que van desde la moda urbana hasta las camisetas retro: Racing, Aftermatch, Beachclub, Essentials, Cruyff, Retro, Barça Fan, Barça Kids, CAT y The Club. Cada lanzamiento se coordina con futbolistas de los primeros equipos masculino y femenino, generando un poderoso efecto aspiracional.
Las colecciones se planifican con once meses de antelación, interpretando las corrientes culturales en la intersección entre música y deporte. La máxima interna es clara: «Cada mes tiene que pasar algo nuevo». Dentro de esta estrategia destacan las colaboraciones con Spotify, que han llevado logos de artistas internacionales a las camisetas de ElClásico, generando auténticos fenómenos de coleccionista que pueden rozar el millón de euros en ventas cuando se agotan.
La Optimización de la Cadena de Suministro
El club ha identificado un punto crítico en su crecimiento: la gestión del stock. Hasta ahora, no era raro que las tiendas se quedaran sin producto justo cuando el flujo de clientes era máximo, especialmente durante las visitas al estadio.
La reflexión interna es contundente: «El 90% de nuestros clientes son turistas o aficionados nuevos. Si no pueden comprar la camiseta que quieren cuando salen del Tour o durante las horas que pasan en la ciudad, esa transacción es casi imposible de recuperar».
Por eso, la mejora de la cadena de suministro se ha convertido en una prioridad estratégica. Las negociaciones con Nike han sido determinantes para clarificar las reglas del juego en términos de merchandising y retail, permitiendo una relación más fluida y una reposición más ágil.
Expansión Territorial: De Barcelona a Estambul
El plan de expansión física de BLM es agresivo y cuidadosamente calculado. En el corto plazo, el Barça sumará una nueva tienda en Girona para reforzar su presencia en Cataluña, y otra en el centro de Madrid —donde ya tiene dos— para seguir captando turismo de compras.
Pero quizás la apuesta más llamativa sea la apertura en el Aeropuerto de Estambul, en Turquía. Sería la segunda tienda internacional franquiciada del club, después de la de Tiflis, que según fuentes internas «está funcionando muy bien». El criterio de selección combina dos factores: la intensidad de la afición al fútbol y al Barça en particular, y un alto tráfico peatonal.
Actualmente, el club dispone de 15 tiendas propias y seis franquiciadas. En Barcelona, los puntos de venta están ubicados en enclaves estratégicos como las dos terminales del aeropuerto, la Sagrada Familia, Las Ramblas, Paseo de Gracia, Pueblo Español y centros comerciales como Maremagnum o Las Arenas. En el resto de España, la presencia se extiende a Madrid, Málaga, Marbella, Palma de Mallorca y, próximamente, Canarias.
El Canal Online como Palanca de Futuro
El comercio electrónico representa actualmente alrededor del 20% de las ventas totales de BLM. La dirección considera que este porcentaje tiene un margen de crecimiento enorme a medio y largo plazo. La recuperación de la gestión global del ecommerce ha permitido al club conocer mucho mejor la procedencia de sus compradores digitales.
Por países, España y Estados Unidos representan cada uno el 33% de las ventas online. Les siguen Francia, Alemania, Reino Unido y, con un crecimiento notable en los últimos años, Polonia, impulsado por el efecto Robert Lewandowski.
Un Negocio que se Autofinancia
El crecimiento de BLM no solo es robusto, sino que se está produciendo sin necesidad de inyecciones externas de capital. La compañía aporta cerca de 40 millones de euros de margen neto al club, combinando el pago de royalties y el beneficio directo de la empresa.
Fuentes internas describen la operativa con unos niveles de rentabilidad «similares a los de Inditex», aunque a una escala distinta. La apuesta por la escalabilidad del canal digital, la apertura de nuevas tiendas en ubicaciones estratégicas y la consolidación de la moda propia deberían permitir mejorar aún más estos márgenes en el futuro.
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El Desafío de los Próximos Tres Años
El objetivo de alcanzar los 300 millones de euros de facturación en tres años no es menor, especialmente cuando el negocio ya ha absorbido gran parte del crecimiento derivado de la recuperación turística post-pandemia y la gestión directa del retail.
Sin embargo, el club confía en que la combinación de factores —estadio a pleno rendimiento, ecommerce optimizado, expansión internacional y una oferta de producto propia cada vez más potente— permitirá dar el salto definitivo. BLM se ha consolidado como una de las joyas de la corona del Barça, no solo por su capacidad de generar ingresos, sino por su papel estratégico en la construcción de una marca que busca conectar de forma más profunda con las nuevas generaciones de aficionados.
