En el panorama actual del consumo alimentario en España, la tendencia hacia la multimodalidad se consolida como una realidad imparable. Según los datos más recientes presentados en el décimo Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, elaborado por Asedas bajo la dirección de los profesores María Puelles y Gonzalo Moreno, casi uno de cada tres españoles (concretamente el 30,8%) combina la experiencia de la tienda tradicional con las ventajas del canal digital. Este fenómeno deja en evidencia que el sector avanza hacia un ecosistema donde la exclusividad de un solo canal va perdiendo terreno frente a la flexibilidad que demandan los nuevos consumidores.
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Un Panorama de Tres Tipologías de Compradores
El mercado se divide actualmente en tres grandes grupos claramente diferenciados. Por un lado, el 62% de los consumidores se mantiene fiel a la tienda física, un segmento que, aunque mayoritario, ha experimentado un retroceso significativo de 2,6 puntos porcentuales en el último año. En el extremo opuesto, los compradores puramente digitales representan apenas un 7,2% de la población, aunque han crecido 1,2 puntos porcentuales en el mismo periodo. Sin embargo, el dato más revelador lo protagonizan los consumidores mixtos o híbridos, que ya suponen el 30,8% del total y que han incrementado su presencia en 1,4 puntos porcentuales durante el último ejercicio.
Este crecimiento sostenido del perfil híbrido evidencia que la dicotomía tradicional entre lo físico y lo digital se ha diluido. Los compradores ya no eligen un canal de forma excluyente, sino que alternan entre ambos según sus necesidades del momento. Como acertadamente señaló Gonzalo Moreno durante la presentación del informe, «conviene dejar de hablar de perfiles para hablar de conductas temporales», una reflexión que invita a las empresas del sector a repensar sus estrategias comerciales y a entender que el consumidor actual es esencialmente líquido y cambiante.
El Factor Socioeconómico Pierde Peso Frente a lo Funcional
Una de las conclusiones más interesantes del estudio es que las diferencias socioeconómicas comienzan a diluirse como factor determinante en la elección del canal de compra. Aunque los onliners siguen concentrando el perfil con mayor poder adquisitivo, la decisión de compra responde cada vez más a factores funcionales y prácticos. Así, el comprador puramente digital busca ante todo conveniencia y ahorro de tiempo; el consumidor mixto valora la flexibilidad de poder elegir según el producto, el momento o la urgencia; mientras que el comprador exclusivamente físico prioriza el control directo sobre el producto y el precio.
Además, el informe identifica un fenómeno emergente de gran interés: la aparición del exusuario online. Se trata de consumidores que, tras haber probado la compra digital, deciden regresar a la tienda física en busca de un valor añadido que no encuentran en el canal online. Este retorno evidencia que la experiencia presencial sigue ofreciendo cualidades intangibles —como la confianza, la inspección directa del producto o el asesoramiento personalizado— que el entorno digital aún no logra replicar plenamente.
Categorías que Marcan la Brecha Digital
No todos los productos alimentarios se comportan igual en el entorno online. El estudio revela diferencias muy acusadas según la categoría. Los artículos que lideran la compra digital son los de higiene para el hogar, con un 84% de penetración online, seguidos muy de cerca por la higiene personal y la alimentación envasada, ambas con un 82%. Estas cifras reflejan la comodidad que supone adquirir productos no perecederos o de gran consumo a través de internet, donde el peso, el volumen o la fecha de caducidad no suponen un obstáculo significativo.
En el extremo contrario, los productos frescos siguen siendo el gran desafío del comercio electrónico alimentario. La carne fresca apenas alcanza un 33% de penetración online, mientras que el pescado fresco se queda en un discreto 24%. No obstante, hay dos categorías que merecen una mención especial por su notable evolución: las frutas y hortalizas, que ya alcanzan un 42% de penetración, y la comida preparada, que representa el 25% entre los onliners y el 18% en los consumidores mixtos. Estos datos sugieren que la confianza del consumidor hacia la compra digital de perecederos está aumentando progresivamente.
Nuevos Hábitos Temporales y el Peso de la Tarde-Noche
El análisis de los momentos de compra arroja también conclusiones reveladoras. El 60% de las transacciones online se concentra en la franja de tarde-noche de los días laborables, un dato que, según explicó la profesora María Puelles, indica que «el fin de semana está perdiendo relevancia porque la compra online ha dejado de asociarse a momentos puntuales y se ha incorporado en el día a día del consumidor». Esta integración de la compra digital en la rutina diaria supone un cambio cultural profundo que normaliza el canal online como una opción más dentro del abanico de posibilidades del consumidor.
Confianza, Fidelidad a la Enseña y el Papel de la IA
La confianza y la comodidad se consolidan como los dos grandes pilares sobre los que se asienta el comercio online de alimentación. Un dato que ilustra perfectamente esta tendencia es que el 48% de los consumidores mixtos realiza sus compras físicas y digitales en la misma enseña. Esto implica que la tienda física habitual se está convirtiendo también en el proveedor digital de referencia, estableciendo un vínculo de fidelidad que trasciende el canal.
En cuanto a las tecnologías emergentes, la inteligencia artificial (IA) irrumpe con fuerza como una herramienta para personalizar la experiencia de compra y facilitar las decisiones del consumidor. Sin embargo, el estudio pone de manifiesto una paradoja significativa: aunque la IA puede mejorar la comodidad, el 74% de los consumidores mixtos manifiesta su preocupación por el uso que se haga de sus hábitos de consumo. El consumidor quiere los beneficios de la personalización, pero sin perder el control sobre sus datos y decisiones.
Por otro lado, las recomendaciones de otros compradores siguen ganando peso frente a las de los influencers, que pierden relevancia en el sector alimentario. La autenticidad y la experiencia compartida entre iguales se imponen como fuente de confianza.
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Sostenibilidad: Un Valor con Límites
Finalmente, el estudio refuerza la idea de que la sostenibilidad ya forma parte del proceso de decisión de compra online, aunque con matices importantes. El compromiso ecológico se ve frenado cuando implica un sobrecoste económico o una reducción de la comodidad. Prueba de ello es que únicamente el 50% de los consumidores estaría dispuesto a modificar sus hábitos de entrega a cambio de una mayor sostenibilidad ambiental. Este dato invita a las empresas a diseñar propuestas sostenibles que no penalicen ni el bolsillo ni la experiencia del usuario.
