En el competitivo mundo de la perfumería en España, pocas marcas han tenido un recorrido tan dramático como el de Douglas. Desde su llegada en 1995 hasta su explosivo crecimiento en 2017, la compañía alemana fue un referente en el sector. Sin embargo, en los últimos años, su presencia en el mercado nacional se ha reducido drásticamente, dejando tras de sí un rastro de cierres, pérdidas millonarias y una posición vulnerable frente a sus competidores locales.
El ascenso meteórico de Douglas en España
La historia de Douglas en España se remonta casi tres décadas, pero fue en 2017 cuando alcanzó su máxima expresión. La compañía, entonces, fue la estrella del retail de perfumería, liderando con autoridad en número de tiendas y cuota de mercado. En ese momento, Douglas logró consolidar una posición dominante tras realizar adquisiciones estratégicas.
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Su gran movimiento se produjo en 2017 cuando adquirió Perfumerías Juteco y Bodybell, además de la cadena Eroski Perfumerías, que ya poseía Perfumerías If. Este conglomerado impulsó una expansión nunca vista en el país. En solo un año, Douglas multiplicó por siete su número de locales, pasando de 57 a aproximadamente 382 tiendas. Esta ofensiva le permitió superar a firmas como Sephora, propietaria de la marca LVMH, y casi triplicar las tiendas de Primor, su gran competidor.
Este crecimiento vertiginoso tuvo una repercusión significativa en el mercado. Douglas se convirtió en la cadena de perfumerías más grande de España, con una cuota de mercado que superaba el 15%. Sin embargo, esa euforia no duró mucho.
La caída en picado: desde la cima a la crisis
A partir de 2018, la suerte de Douglas en España comenzó a cambiar radicalmente. La expansión desmesurada y las malas decisiones comerciales precipitaron una serie de problemas que harían mella en la marca. La compañía empezó a cerrar tiendas, inicialmente a nivel estratégico y posteriormente en masa.
El primer gran golpe fue en 2018, con un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que condujo al cierre de 53 locales. Desde entonces, la cifra de cierres no ha hecho más que aumentar. En total, en los cinco años posteriores, Douglas cerró más de 300 tiendas en España, dejando en funcionamiento menos de 60 establecimientos en el país, prácticamente los mismos que antes de su explosión de crecimiento.
Este declive no fue solo en presencia física, sino también en sus resultados económicos. Entre 2018 y 2023, la filial española acumuló pérdidas cercanas a los 263 millones de euros. La caída en ventas fue proporcional: de un máximo de 200 millones de euros en 2017 a solo 107 millones en 2023, reduciendo casi a la mitad sus ingresos en cinco años.
Además, la matriz en Alemania se vio obligada a condonar más de 240 millones de euros en deuda para evitar un colapso total. La firma también diseñó un plan de reestructuración que implicaba cerrar tiendas no rentables y ajustar su plantilla a la «nueva realidad», según informó la propia compañía. A pesar del apoyo financiero de su matriz en Alemania, la situación en España parece cada vez más insostenible.
La situación financiera actual y perspectivas
En sus últimos estados financieros, correspondientes al ejercicio 2023, Douglas España admitió no haber logrado rentabilizar sus activos en el mercado nacional. La compañía planea seguir cerrando tiendas y ajustando su estructura. El grupo todavía recibe un apoyo financiero máximo de 35 millones de euros de su matriz para continuar operando, liquidar activos y cubrir sus pasivos. Sin embargo, la situación sigue siendo delicada.
Mientras tanto, en el mercado español, la competencia se ha intensificado. Dos cadenas se perfilan como los principales rivales: Druni y Primor. Según datos de Kantar Worldpanel, estas marcas poseen cuotas de mercado del 8,4% y 7,5%, respectivamente.
Druni, fundada en 1987 en Valencia, ha logrado desplazar a Primor en 2023 y, gracias a su fusión con Arenal, controla hoy más de 300 tiendas en toda España y Andorra, empleando a más de 2,000 profesionales. Por otro lado, Primor, con más de 250 tiendas en varios países y una fuerte plataforma online, continúa su expansión en el mercado ibérico, consolidando su posición como un referente en perfumería y cosmética.
La realidad global de Douglas
Contrario a la difícil situación en España, el grupo Douglas a nivel mundial continúa mostrando una salud económica relativamente estable y una tendencia positiva. La compañía reportó una facturación de aproximadamente 2.585 millones de euros en el primer semestre del ejercicio 2024/2025, lo que representa un aumento del 2,8% respecto al mismo periodo del año anterior.
Asimismo, su margen operativo mejora y el EBITDA alcanza los 472 millones de euros, con un crecimiento del 11,1%. Además, la compañía logró reducir un 54% sus pérdidas del segundo trimestre fiscal, dejando la cifra en 19 millones de euros. Estos resultados mantienen las perspectivas para un ejercicio con ventas cercanas a los 4.500 millones y beneficios netos de unos 175 millones.
Reconocen que su expansión en otros países ha sido una clave de éxito, con presencia en más de 15 naciones, pero también admiten que en España la situación ha sido desfavorable, con pérdidas de 17,9 millones en 2023 y un patrimonio neto de solo 11 millones de euros en ese mismo año.
Un futuro incierto para Douglas en España
La historia de Douglas en España es un claro ejemplo de cómo incluso las marcas más fuertes pueden verse abocadas a la crisis por decisiones estratégicas equivocadas, sobreexpansión y cambios en el comportamiento del consumidor. La marca, que alguna vez fue sinónimo de lujo y referencia en perfumería, ahora lucha por mantener su presencia en un mercado cada vez más fragmentado y competitivo.
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Mientras Druni y Primor continúan creciendo y consolidan su liderazgo, Douglas intenta encontrar un rumbo que le permita revaluar su negocio. La recuperación no será fácil, y la empresa necesita adaptar su modelo a la nueva realidad del retail y la cosmética en un entorno cada vez más digital y exigente.
