El comercio electrónico en España ha experimentado un incremento sostenido desde la pandemia, con una subida notable en su facturación total entre 2020 y 2024. Si bien el ecommerce nacional también creció, el gasto en plataformas extranjeras mostró un incremento más pronunciado, lo que evidencia una preferencia continua por comercios fuera de las fronteras españolas. Este cambio de hábitos refleja una dinámica global en la que la oferta de catálogos y precios competitivos impulsa la compra internacional.
Evolución de la facturación (2020–2024)
- Facturación total: de 51.676 millones de euros en 2020 a 95.207 millones en 2024, lo que significa un aumento del 84,2%.
- Ecommerce doméstico: aunque creció, su incremento fue menor en comparación con las transacciones internacionales.
- Compras en el extranjero: de 29.253 millones de euros en 2020 a 55.622 millones en 2024, con una subida del 90,1%.
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Este comportamiento sitúa a España ante una realidad en la que el consumo online fuera de sus fronteras domina la expansión total del sector.
Desglose regional de las compras transfronterizas (2024)
- Unión Europea (UE): 52.532 millones de euros, representando el 94% del gasto transfronterizo en España.
- Asia-Pacífico: 424,9 millones de euros, con un crecimiento notable frente a 2020.
- Reino Unido: 1.113 millones de euros.
- Estados Unidos: 741 millones de euros.
- otras regiones: CEMEA, LATAM y resto del mundo muestran participaciones menores pero significativas para el dinamismo del ecommerce.
La UE se posiciona como el mayor destino de compras internacionales, aunque Asia-Pacífico cobra cada vez más relevancia, reflejando tendencias de globalización de catálogos y estrategias de precios agresivas en mercados emergentes.
Desempeño por región y comportamiento de compra
- Europa (UE) sigue siendo el principal receptor de transacciones y volumen, con una media de gasto por transacción menor que en otros destinos, lo que indica una mayor frecuencia de compras pero con tickets promedio más moderados.
- Asia-Pacífico, pese a presentar un volumen menor, muestra un crecimiento de gasto significativo, destacando la evolución de China y otros mercados asiáticos como destinos emergentes para el consumidor español.
- Estados Unidos y Reino Unido se mantienen como mercados relevantes, con diferencias en precio y oferta que influyen en la decisión de compra.
Motivos de preferencia por lo extranjero
El análisis de los compradores señala dos impulsores clave en la elección de plataformas transfronterizas:
- Catálogo amplio: la diversidad de productos y la disponibilidad de referencias que pueden no estar fácilmente disponibles en tiendas locales.
- Precio: ofertas competitivas y, en algunos casos, costos totales más bajos al considerar promociones, aranceles y envíos.
Estas variables permiten explicaciones de por qué, a pesar de la proximidad y la presencia de comercios locales, la demanda internacional gana tracción frente al comercio interior.
Desafíos y riesgos para el retail europeo
Una observación central es que la competencia internacional alterada por plataformas asiáticas, y especialmente de origen chino, representa una amenaza para el retail europeo. Factores relevantes incluyen:
- Envíos y trámites: en ocasiones, productos ingresan sin pasar por aduanas o con aranceles reducidos.
- Costes de envío: la oferta de envíos gratuitos o muy económicos incentiva la compra transfronteriza.
- Copia y falsificaciones:存在 riesgos para la originalidad de productos locales.
Expertos señalan que el problema no reside tanto en la competencia intra-UE como en la migración de hábitos hacia plataformas extranjeras que suman ventajas competitivas en catálogo y precio.
Recomendaciones para España y las pymes
- Internacionalización de las pymes: fortalecer estrategias para competir en el mercado único europeo y, a la vez, aprovechar oportunidades en otras regiones.
- Mejora del ecosistema local: apoyar a las empresas españolas para que optimicen cadenas de suministro, logística y experiencia de compra, reduciendo la brecha de costo y alcance.
- Políticas y regulación: considerar medidas que faciliten trámites aduaneros y reduzcan fricciones para compradores y vendedores sin perder control sobre la protección al consumidor.
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La dinámica postpandemia ha consolidado una tendencia de consumo online en España cada vez más transfronterizo. Aunque la demanda nacional crece, la atracción hacia marketplaces extranjeros continúa marcando la pauta, con la UE como principal destino y Asia-Pacífico emergente en ascenso. El desafío clave para el retail europeo es adaptar catálogos y precios a las expectativas globales, fortaleciendo la internacionalización de las empresas españolas para mantener la competitividad dentro de la UE y frente a competidores asiáticos en expansión.
