Vitrinistas digitales y la evolución del consumo en redes sociales en Colombia, un estudio de las preferencias y desconfianzas en el 2024
El consumo en redes sociales ha transformado la manera en que los colombianos interactúan con las marcas, revelando patrones de comportamiento únicos que están moldeando el futuro del marketing digital. Según el reciente informe ‘2025: El futuro del consumo en redes sociales en América Latina’ de Intersect Intelligence, un 60% de los colombianos se comportan como vitrinistas digitales, una tendencia que ha ganado tracción en 2024, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Estos usuarios se caracterizan por seguir marcas y productos que no han adquirido, creando un nuevo desafío para las estrategias de marketing en el país.
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Vitrinistas Digitales: ¿Quiénes Son?
Los vitrinistas digitales son consumidores que interactúan con marcas en redes sociales, pero no necesariamente realizan compras. Aunque el término puede sonar ambiguo, su influencia en la toma de decisiones es indiscutible. Según el estudio de Intersect PR, en 2024, un 60% de los colombianos siguen perfiles de marcas que nunca han consumido. Este comportamiento es más común entre los jóvenes y aquellos de menores ingresos, lo que resalta la importancia de construir una relación emocional y de confianza con los usuarios antes de que se concreten las ventas.
En particular, los usuarios más jóvenes, especialmente la Generación Z, están adoptando una actitud de lealtad hacia las marcas que aún no han probado. Se sienten atraídos por las historias, valores y contenido que las marcas presentan en sus redes sociales, pero las compras reales no siempre siguen a esta interacción digital. Este fenómeno se debe en parte a la enorme cantidad de opciones y la saturación de información disponible en las plataformas de redes sociales, lo que puede generar indecisión o simplemente un comportamiento de consumo más reflexivo.
La Desconfianza Hacia los Influencers
A pesar de la popularidad de los influencers en el ámbito digital, el informe de Intersect Intelligence revela una creciente desconfianza hacia estos actores en Colombia. Tres de cada cuatro colombianos mayores de 55 años (75.6%) no confían en las publicaciones patrocinadas por influencers. Aunque los influencers continúan siendo figuras clave en la promoción de productos, su efectividad varía considerablemente entre las generaciones.
Esta desconfianza no parece afectar a las marcas en general, pues, según los hallazgos, los colombianos siguen teniendo confianza en las marcas mismas. Sin embargo, los consumidores jóvenes tienden a confiar más en las reseñas de productos que en las recomendaciones de los influencers. De hecho, casi uno de cada cinco colombianos (18%) prefiere las evaluaciones directas de las empresas que venden el producto, un dato que resalta la importancia de la transparencia y autenticidad en la comunicación digital.
El Papel de las Redes Sociales en el Consumo
El comportamiento de los consumidores colombianos en plataformas sociales ha evolucionado significativamente en 2024. Facebook sigue siendo la plataforma más popular, con un 44.7% de los colombianos utilizando la red para interactuar con marcas y obtener información sobre productos. Sin embargo, TikTok ha ganado terreno, especialmente entre la Generación Z (de 16 a 24 años), con un 37.7% de estos consumidores utilizando la plataforma para descubrir marcas y productos. La popularidad de TikTok ha impulsado la adopción de nuevas estrategias de marketing, que buscan captar la atención de una audiencia más joven y dinámica.
Las marcas deben adaptarse a este cambio de hábitos para seguir siendo relevantes. Las preferencias de los consumidores colombianos indican que los mensajes de marca deben estar alineados con las expectativas de cada grupo demográfico. Mientras que los consumidores más jóvenes se sienten cómodos con plataformas emergentes como TikTok, los más mayores continúan utilizando Facebook para interactuar con las marcas.
Las Tres Tendencias Clave en el Consumo en Línea en 2024
El estudio también identifica tres tendencias que están marcando el rumbo del consumo digital en América Latina: Des-influencia, Consumo Experiencial y Magnetismo y Pluralismo de Plataformas.
- Des-influencia: Esta tendencia refleja la disminución de la confianza en los grandes influencers. En Colombia, la desconfianza hacia los influencers es especialmente alta, con el 62.7% de los consumidores dudando de la veracidad de las publicaciones patrocinadas. Este fenómeno está más presente en los consumidores mayores de 65 años, que prefieren confiar en otros tipos de contenido, como las reseñas de productos de otros usuarios.
- Consumo Experiencial: La distinción entre experiencia y consumo se vuelve cada vez más difusa. Los colombianos utilizan las redes sociales no solo como plataformas para interactuar, sino también como herramientas de navegación y compra. Más de un tercio (36.3%) de los consumidores colombianos utiliza Facebook como un motor de búsqueda alternativo a Google. Además, los más jóvenes recurren a TikTok para descubrir productos y marcas, lo que está impulsando la fusión entre el consumo de contenido y el proceso de compra.
- Magnetismo y Pluralismo de Plataformas: Los consumidores colombianos utilizan una variedad de plataformas para investigar productos. Mientras que Facebook y YouTube lideran en la investigación de productos, los usuarios más jóvenes se sienten atraídos por Instagram y TikTok. Esto sugiere que las marcas deben diversificar su presencia en múltiples plataformas para maximizar su alcance.
El Futuro de la Comunicación de Marca en Colombia
Para las marcas que buscan generar un impacto duradero en el mercado colombiano en 2025, la clave será adaptarse a la evolución de las plataformas y las preferencias de los consumidores. Las marcas deben buscar nuevas formas de conectar con su audiencia a través de voces más auténticas, como microinfluencers, contenido generado por los usuarios (UGC) y embajadores de marca, en lugar de centrarse exclusivamente en el alcance y la escala. Esta aproximación puede ser más efectiva, dado que los consumidores colombianos valoran la autenticidad y la transparencia.
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El futuro del consumo en Colombia está marcado por un consumo más reflexivo y selectivo, en el que los vitrinistas digitales juegan un papel cada vez más relevante. Las marcas que logren construir relaciones auténticas con su audiencia y adapten sus estrategias a las preferencias y plataformas emergentes tendrán mayores posibilidades de éxito. La desconfianza hacia los influencers y el auge de las reseñas de productos destacan la importancia de la credibilidad en la comunicación digital.
