El auge de las marcas propias en Colombia, una revolución en el retail y el cambio en los hábitos del consumidor, en los últimos años, las marcas propias han experimentado un crecimiento significativo en el mercado colombiano, alcanzando una participación del 24%. Este fenómeno no solo está transformando el panorama del retail, sino que también refleja los cambios en los hábitos de compra de los consumidores, que buscan cada vez más opciones económicas y accesibles sin sacrificar calidad. Según el reporte State of Grocery Latam 2024, publicado por McKinsey & Company en asociación con Kantar, esta tendencia es parte de una transformación más amplia que está ocurriendo en la región latinoamericana, donde los consumidores están redefiniendo sus hábitos de consumo y los minoristas están adaptando sus estrategias para satisfacer estas nuevas demandas.
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Un Mercado en Transformación: El Ascenso de las Marcas Propias
Las marcas propias, o marcas blancas, han logrado consolidarse en varios segmentos del mercado colombiano, especialmente en categorías como lácteos y productos de cuidado del hogar. De acuerdo con los datos proporcionados por Kantar, las marcas propias han ganado una participación destacada en estos segmentos, con una penetración del 87% en lácteos y del 85% en cuidado del hogar en el canal de Discounters. Este auge de las marcas propias se ha visto impulsado por una serie de factores, entre los que destaca el cambio en el comportamiento de los consumidores, que están buscando alternativas más económicas frente a las marcas tradicionales y premium.
El Comportamiento del Consumidor: Buscando Valor en un Entorno de Incertidumbre Económica
Uno de los factores clave que ha contribuido al crecimiento de las marcas propias es la búsqueda de valor por parte de los consumidores colombianos. En 2023, la variación del gasto en valor estuvo muy por encima de la variación en volumen, lo que indica una caída en el poder adquisitivo de los colombianos en comparación con 2022. Esta tendencia se ha manifestado en un cambio significativo en la distribución del gasto, con un 2,3% del valor migrando de marcas premium y mainstream a marcas blancas y económicas. En este contexto, las marcas propias se han convertido en una opción atractiva para aquellos consumidores que desean mantener la calidad de los productos sin tener que pagar precios elevados.
Además, la creciente presión económica en Colombia ha llevado a muchos consumidores a optar por marcas propias como una forma de optimizar su presupuesto familiar. Este comportamiento es especialmente visible en sectores como los alimentos y productos de consumo masivo, donde las marcas blancas han sabido ganarse la confianza del consumidor mediante una oferta de productos de calidad comparable a las grandes marcas, pero a precios más accesibles.
Cambio en la Dinámica de los Canales de Venta: El Canal Moderno y los Discounters
Otro de los hallazgos clave del informe State of Grocery Latam 2024 es el cambio en la dinámica de los canales de venta. En Colombia, el canal moderno ha logrado captar el 50% de la participación del mercado, con un crecimiento de 3,5 puntos porcentuales en 2023 frente al año anterior. Este crecimiento ha sido impulsado principalmente por los Discounters, que han ganado terreno en el mercado colombiano, gracias a su propuesta de valor centrada en precios bajos y productos de calidad.
Los Discounters se han convertido en el canal líder dentro del comercio moderno en Colombia, con una participación del 49%, superando a los hipermercados y supermercados, que cuentan con una participación del 42%. Este fenómeno ha sido impulsado por la mayor frecuencia de visita de los consumidores a estos establecimientos y una mayor penetración en las áreas urbanas, lo que les ha permitido llegar a un número creciente de hogares colombianos.
Los Discounters no solo han aumentado su participación de mercado, sino que también han logrado atraer a un perfil de consumidor más amplio, que abarca desde aquellos que buscan precios bajos hasta aquellos que valoran la conveniencia y la accesibilidad. Este cambio en la dinámica de los canales de venta refleja una evolución en las preferencias de los consumidores, que están dispuestos a optar por opciones más económicas y convenientes sin sacrificar la calidad.
La Vuelta al Crecimiento del Canal Digital
El informe también destaca el resurgimiento del canal digital, que experimentó un crecimiento del 35% en 2023, manteniendo su penetración con respecto al año anterior. A pesar de los desafíos económicos que enfrentan los consumidores colombianos, el canal digital ha logrado consolidarse como una opción atractiva para aquellos que buscan comodidad y eficiencia en sus compras. En 2023, el canal digital alcanzó el 19% de penetración en los hogares colombianos, lo que demuestra que, a pesar de las dificultades económicas, los consumidores siguen recurriendo al comercio electrónico para satisfacer sus necesidades de compra.
El canal digital ha permitido a los consumidores acceder a una amplia variedad de productos, incluidos productos de marcas propias, y ha facilitado el proceso de compra mediante opciones de entrega a domicilio y servicios de pago digital. Este crecimiento del canal digital también ha sido impulsado por la mayor adopción de tecnología en Colombia, así como por la mejora en la infraestructura logística y de pagos, que ha hecho que las compras en línea sean más rápidas y seguras.
La Evolución del Retail en Colombia: Nuevas Estrategias para Adaptarse a los Cambios
El reporte de McKinsey & Company y Kantar señala que la transformación en el retail colombiano es un proceso continuo, impulsado por los cambios en el comportamiento del consumidor y las nuevas demandas del mercado. En este sentido, los minoristas colombianos han tenido que adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y redefinir sus estrategias para mantenerse competitivos en un entorno económico incierto.
Una de las estrategias clave para los minoristas ha sido la ampliación de su oferta de marcas propias. A medida que los consumidores colombianos buscan productos más accesibles y económicos, las marcas propias han ganado terreno en diversas categorías, desde alimentos hasta productos de cuidado del hogar. Los minoristas que han apostado por las marcas propias han logrado no solo aumentar su participación en el mercado, sino también fidelizar a un segmento de consumidores que valora la relación calidad-precio.
Además, los minoristas colombianos también han tenido que adaptarse a la creciente demanda de conveniencia y accesibilidad. Esto se ha traducido en la expansión de los Discounters y la mejora de los canales digitales, lo que ha permitido a los consumidores acceder a una oferta más amplia de productos sin tener que salir de casa. Esta transformación en el retail colombiano está configurando un panorama cada vez más dinámico, donde las marcas propias y los canales de venta modernos y digitales jugarán un papel crucial en el futuro del comercio en el país.
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Desafíos y Oportunidades para el Futuro del Retail en Colombia
A pesar de los retos económicos que enfrenta el país, el futuro del retail en Colombia parece prometedor. El crecimiento de las marcas propias, la expansión de los Discounters y el resurgimiento del canal digital son solo algunas de las tendencias que están dando forma al mercado colombiano. Sin embargo, también existen desafíos importantes, como la competencia con las marcas tradicionales, la necesidad de adaptarse a las preferencias cambiantes de los consumidores y la incertidumbre económica.
Los minoristas colombianos deberán seguir innovando y adaptándose para aprovechar las oportunidades que presentan estos cambios en el mercado. La clave para el éxito será comprender las necesidades y deseos de los consumidores y ofrecerles productos y servicios que se alineen con sus expectativas. Las marcas propias, los Discounters y el canal digital seguirán siendo factores determinantes en la evolución del retail colombiano en los próximos años.
