Supermercados, marcas propias, nueva estrategia central, en el dinámico y altamente competitivo panorama del retail colombiano, las marcas propias han trascendido su papel inicial como una respuesta táctica a la inflación para convertirse en un pilar estratégico fundamental para las grandes cadenas. Lo que alguna vez fue una medida de contención de costos, hoy es una herramienta clave para la diferenciación, la fidelización del cliente y la competencia frontal. Según datos recientes de NielsenIQ, las marcas de distribuidor ya representan un impresionante 44.3% de las ventas en el canal moderno, una proporción que posiciona a Colombia como líder en penetración de marca propia en América Latina. Este fenómeno subraya un cambio estructural en las preferencias de los consumidores y en las estrategias de los minoristas.
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La génesis de esta transformación se encuentra arraigada en el éxito disruptivo del formato hard discount. Pioneros como Tiendas D1 han operado con un surtido extremadamente optimizado, manejando apenas entre 850 y 1.000 SKU (Stock Keeping Units). De este limitado surtido, más del 79% corresponde a sus propias marcas, una estrategia que les permite sostener precios bajos de forma consistente sin sacrificar sus márgenes de ganancia. Esta eficiencia operativa, ligada a la confianza en sus etiquetas exclusivas, ha sido un factor clave en su rápida expansión. Ara, del grupo Jerónimo Martins, replica esta lógica con una precisión similar: su portafolio base de 1.400 referencias es casi íntegramente de origen nacional (solo el 8% es importado), y la vasta mayoría de estas referencias pertenecen a etiquetas exclusivas de la compañía. Esto refuerza una identidad de «ahorro sin concesiones», comunicando al consumidor que puede obtener productos de calidad a precios bajos debido a la ausencia de intermediarios.
Este terreno fértil, abonado por el éxito arrollador de los discounters, ejerció una presión inmensa sobre las grandes cadenas tradicionales para que sofisticaran y expandieran sus propias propuestas de marcas exclusivas. La respuesta de los líderes del mercado no se hizo esperar, transformando sus enfoques y fortaleciendo sus portafolios propios.
Grandes Cadenas Contratacan con Portafolios Diversificados
Grupo Éxito, el líder indiscutible del mercado retail en Colombia, ha respondido con una estrategia ambiciosa y diversificada. Hoy en día, cuenta con un impresionante catálogo de más de 2.600 artículos de marca propia, los cuales ya aportan alrededor del 18% de su facturación total. La compañía destaca que estas referencias exclusivas no solo están creciendo a doble dígito, sino que superan en rotación a las marcas comerciales tradicionales. Este éxito se atribuye a la sólida promesa de precio-calidad que subyace en etiquetas como Éxito y Frescasa. La estrategia de Éxito también se integra con sus formatos premium, como Carulla, bajo sellos distintivos como Tosh Bio, y se alinea con iniciativas de sostenibilidad que enfatizan el uso de empaques reciclables y la colaboración con proveedores de cercanía. Esto no solo refuerza la narrativa de valor y ahorro, sino también la de consumo responsable, un factor cada vez más influyente en las decisiones de compra de los consumidores modernos.
Olímpica ha dado un paso audaz al buscar una mayor participación de sus marcas propias en sus ventas totales. Con más de 900 referencias activas y un ritmo acelerado de incorporación (90 nuevas referencias solo en el primer semestre de 2025), sus etiquetas propias ya representan un robusto 20% de las ventas de la cadena. La empresa interpreta este avance como un factor clave para «aliviar el bolsillo» de sus clientes sin comprometer la calidad, una propuesta de valor poderosa en un entorno inflacionario. La marca UltraLimp domina con creces el pasillo de detergentes, con la notable estadística de que uno de cada dos paquetes vendidos en sus tiendas lleva esa marca, lo que es una clara evidencia de la confianza y la lealtad que ha generado entre los hogares colombianos. A UltraLimp se suman otras marcas emblemáticas de Olímpica: Olímpica y Medalla de Oro para la canasta básica de alimentos, Suppra Care en cuidado personal, Yia en alimentos saludables, Hacienda La Giralda en productos frescos, y Olimpo en electrodomésticos. Todas estas marcas operan bajo la misma «cortina metálica» del establecimiento, simbolizando una propuesta integral y coherente. El objetivo declarado de la compañía es construir una oferta «eficiente, sostenible e inclusiva», una estrategia que, según sus reportes, ya ha atraído a 375.858 nuevos clientes en lo que va de 2025.
Por su parte, Alkosto ha encontrado una vía de diferenciación estratégica en el segmento de la electrónica de consumo. Su marca Kalley, creada por el Grupo Corbeta y distribuida exclusivamente en sus hipermercados Alkosto y las tiendas de tecnología Ktronix, se ha posicionado como sinónimo de «tecnología democrática». La marca abarca hoy más de 350 productos, ofreciendo desde televisores con integración Roku y celulares 5G hasta pequeños electrodomésticos, a precios que compiten frontalmente con las primas de las multinacionales. Aunque la compañía no divulga el porcentaje exacto de ventas que representa Kalley, analistas del sector coinciden en que la marca propia es decisiva para sostener los márgenes del hipermercado en un segmento donde las promociones agresivas disparan la elasticidad de la demanda, haciendo que los consumidores sean extremadamente sensibles al precio. Kalley permite a Alkosto ofrecer opciones atractivas sin depender exclusivamente de las fluctuaciones de precios de las grandes marcas internacionales.
Cencosud, el conglomerado chileno matriz de Jumbo en Colombia, también ha acelerado su ofensiva en el frente de las marcas propias. En el primer trimestre de 2025, la penetración consolidada de sus marcas exclusivas en toda la región alcanzó el 17.3% de sus ingresos, con un aumento de 69 puntos básicos interanual. Este impulso se debe en gran medida al éxito de Cuisine & Co en la categoría de alimentos, y a los nuevos lanzamientos como Hydrum y Cross Check en productos no alimenticios (non food). La filial colombiana de Cencosud ha replicado esta estrategia en formatos más compactos, buscando recuperar tráfico en un consumidor que está bajo la presión de las altas tasas de interés. Para el grupo, la marca exclusiva ha trascendido su rol de mero generador de margen; ahora es percibida como el ancla de lealtad que diferencia a Jumbo de los hipermercados promocionales (muchos de los cuales fueron antiguos Carrefour) y del «alud de discounters» que han redefinido el panorama del retail.
Estrategias Diferenciadas y Vasos Comunicantes en Marcas Propias
Leopoldo Vargas Brand, CEO de Mall & Retail, ofrece una perspectiva experta sobre las nuances de cada estrategia: «Comparadas, las cuatro estrategias muestran matices diferentes».
- Éxito: «privilegia amplitud de surtido y construye valor sobre la promesa de calidad certificada». Su enfoque es ofrecer una vasta gama de productos de marca propia que cubren múltiples necesidades, con un énfasis en la garantía de calidad que respalda su marca principal.
- Olímpica: «apuesta por profundidad en categorías clave y por un relato de cercanía caribeña». Su éxito con UltraLimp ejemplifica esta estrategia de dominar nichos específicos y construir una conexión emocional con el consumidor, aprovechando su arraigo regional.
- Alkosto: «se concentra en categorías de alto desembolso con Kalley como estandarte de ‘precio de fábrica'». Aquí, la marca propia se usa para democratizar el acceso a tecnología y electrodomésticos, ofreciendo una alternativa de costo-beneficio en productos de mayor valor.
- Jumbo (Cencosud): «equilibra surtido y experiencia, usando la marca propia para reforzar su imagen premium-accesible«. Buscan ofrecer productos de calidad que refuercen su posicionamiento de cadena con valor añadido, pero a precios competitivos, generando lealtad en un segmento de consumidores que valora tanto la calidad como el precio.
A pesar de estas diferencias tácticas, Vargas Brand identifica dos «vasos comunicantes» o elementos comunes que unifican las estrategias de las grandes cadenas:
- Alianzas con proveedores locales: Una tendencia creciente es la colaboración con productores y fabricantes colombianos. Esto no solo agiliza la innovación y el desarrollo de nuevos productos, sino que también reduce la dependencia de importaciones y fortalece la cadena de valor local. Esta cercanía con los proveedores permite a las cadenas ser más ágiles en la adaptación de sus ofertas y en el control de calidad.
- Uso intensivo de analítica de datos: La capacidad de procesar y entender grandes volúmenes de datos de consumo permite a las cadenas ajustar «fórmulas, empaques y pricing con precisión de supermercado de barrio». Esto significa que pueden adaptar sus productos de marca propia para satisfacer nichos de mercado específicos, optimizar el diseño de los empaques para la eficiencia logística y fijar precios que maximicen tanto el volumen de ventas como el margen, basándose en un conocimiento profundo de las preferencias y el poder adquisitivo del consumidor.
El Futuro del Retail: Digitalización y Protagonismo de Marcas Propias
A mediano plazo, la competencia en el sector retail ya no se librará exclusivamente en el anaquel físico de la tienda. El campo de batalla se está expandiendo rápidamente hacia la pantalla del consumidor. Plataformas como los marketplaces, el quick commerce (comercio rápido con entregas ultrarrápidas) y el retail media (espacios publicitarios dentro de las plataformas de los minoristas) están redefiniendo las reglas del juego. Estos canales digitales exigen nuevas adaptaciones para las marcas propias:
- Diseños exclusivos: Que destaquen en un entorno digital saturado.
- Presentaciones logística-friendly: Empaques optimizados para el envío y la manipulación en bodegas de e-commerce.
- Narrativas digitales coherentes con el ticket: Contenidos de marketing que resuenen con la propuesta de valor y el precio de cada producto, adaptados al lenguaje y las dinámicas de las plataformas digitales.
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En este complejo y cambiante tablero del retail, las marcas propias esas antiguas «secundarias» o «alternativas económicas» se han ganado el protagónico. Han demostrado ser mucho más que una opción barata; son un vehículo para la innovación, la diferenciación y la construcción de lealtad en un mercado donde el consumidor es cada vez más exigente y consciente de su presupuesto.
Mientras el consumidor colombiano siga priorizando la ecuación costo-beneficio en sus decisiones de compra, la importancia de las marcas propias solo seguirá creciendo. Aquellos supermercados que logren gestionar de la mejor manera estas marcas exclusivas, invirtiendo en su calidad, marketing y cadena de suministro, serán los que no solo aseguren su supervivencia, sino que también «levanten primero la persiana cada mañana», consolidando su liderazgo y preferencia en el competitivo mercado colombiano. La batalla por la lealtad del consumidor se ganará, en gran parte, a través de la fortaleza y la propuesta de valor de las etiquetas que llevan el nombre del propio distribuidor. Según publica Mall & Retail
