Supermercados, liderazgo dividido y memoria cambiante, la más reciente medición de Top of Mind (TOM) en la categoría de supermercados en Colombia, elaborada por Revista Dinero y YanHaas, confirma que el retail alimenticio atraviesa una transformación profunda que va mucho más allá de la recordación de marca. Según publica Mall & Retail. Lo que antes era una competencia por ocupar el primer lugar en la mente del consumidor, hoy se ha convertido en una disputa mucho más compleja: lograr relevancia sostenida en un entorno donde las decisiones están influenciadas por múltiples factores.
En este nuevo escenario, el liderazgo no es homogéneo. Por el contrario, se fragmenta según generaciones, hábitos de consumo y percepciones de valor. Mientras Grupo Éxito mantiene su hegemonía en el segmento adulto, D1 se posiciona con fuerza entre jóvenes y niños, evidenciando un cambio estructural en la forma como se construyen las marcas en el país.
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El nuevo significado del Top of Mind
Durante años, el Top of Mind fue interpretado como un indicador de recordación espontánea: la capacidad de una marca para aparecer primero en la mente del consumidor. Sin embargo, esta definición ha quedado corta frente a la complejidad del mercado actual.
Hoy, como lo plantea el análisis de YanHaas, el TOM es el resultado de una ecuación más amplia en la que convergen variables clave como la confianza, la innovación, la sostenibilidad y la responsabilidad social empresarial. Estas dimensiones no solo influyen en la recordación, sino también en la decisión de compra.
El consumidor actual ya no elige únicamente por precio o cercanía. Evalúa, compara y exige coherencia. En este contexto, las marcas que logran integrar estos atributos son las que realmente consolidan su posicionamiento.
Adultos: liderazgo tradicional bajo presión
En el segmento adulto, los resultados muestran una relativa estabilidad en la parte alta del ranking, pero con señales claras de presión competitiva. Grupo Éxito lidera con un 32%, aunque registra una leve caída frente al año anterior.
Este liderazgo no es casual. Responde a una estrategia que combina experiencia de compra, innovación en formatos y programas de fidelización. Iniciativas como tiendas renovadas, mayor integración de servicios y propuestas omnicanal han permitido a la marca mantenerse relevante.
Sin embargo, el avance de D1, que alcanza el 17%, refleja un cambio en las prioridades del consumidor. El precio se ha convertido en un factor determinante, especialmente en un contexto económico desafiante.
Otros actores también muestran movimientos importantes. Ara crece hasta el 8%, consolidando su presencia en el mercado. En contraste, Olímpica cae al 6%, evidenciando una pérdida de visibilidad, mientras Carulla y Jumbo se mantienen o retroceden ligeramente.
Estos movimientos reflejan una categoría cada vez más disputada, donde la recordación se fragmenta y el liderazgo se vuelve más difícil de sostener.
Jóvenes y niños: el dominio del descuento
El cambio más significativo se observa en el segmento de jóvenes y niños. Aquí, D1 asume el liderazgo con un 32%, consolidando su posicionamiento como la marca más relevante para las nuevas generaciones.
Este resultado no es casual. Responde a una propuesta de valor clara: precios bajos, simplicidad operativa y una experiencia de compra rápida y funcional. Para un público que ha crecido en un entorno de restricciones económicas, estos atributos resultan altamente atractivos.
Por su parte, Grupo Éxito se ubica en el 15%, mostrando una menor conexión con este segmento. Ara se mantiene en 13%, mientras otros actores como Olímpica y Surtimax registran caídas.
Uno de los datos más reveladores es el crecimiento del “no recuerda ninguna”, que pasa de 4% a 8%. Este indicador refleja una desconexión creciente entre las marcas tradicionales y las nuevas generaciones.
El fenómeno del “no recuerda”
El aumento del “no recuerda” es una señal de alerta para la industria. Más que un problema de memoria, refleja una falta de conexión emocional y relevancia.
En un entorno saturado de estímulos, las marcas que no logran diferenciarse tienden a desaparecer de la mente del consumidor. Esto es especialmente crítico entre los jóvenes, quienes tienen hábitos de consumo distintos y expectativas más altas.
Para este segmento, la experiencia es tan importante como el producto. Buscan marcas que conecten con sus valores, que ofrezcan propuestas innovadoras y que integren lo físico con lo digital.
Éxito: liderazgo basado en ecosistema
A pesar de la presión competitiva, Grupo Éxito mantiene su liderazgo en adultos gracias a una estrategia integral. La compañía ha construido un ecosistema que va más allá del supermercado tradicional.
Formatos como tiendas experienciales, programas de fidelización y una apuesta clara por la sostenibilidad han fortalecido su posicionamiento. Además, su liderazgo en variables como responsabilidad social y sostenibilidad refuerza su conexión con el consumidor.
Este enfoque demuestra que el liderazgo no depende únicamente del precio. La confianza, la innovación y el propósito siguen siendo factores determinantes.
Segmentación: la nueva clave del éxito
El análisis por segmentos revela que el mercado no es homogéneo. Las preferencias varían según ciudad, edad, género y nivel socioeconómico.
Por ejemplo, Grupo Éxito muestra un desempeño destacado en ciudades como Medellín y Barranquilla, pero enfrenta retos en Bogotá y Cali. También presenta mayor fortaleza en mujeres y en ciertos grupos de edad.
Estos datos evidencian la necesidad de estrategias más segmentadas. Ya no es suficiente con una propuesta general. Las marcas deben adaptarse a las particularidades de cada público.
El avance del hard discount
El crecimiento de D1 y Ara confirma la consolidación del modelo de descuento duro en Colombia.
Este formato ha logrado conectar con el consumidor a través de una propuesta simple y eficiente. Su éxito radica en la capacidad de ofrecer precios bajos sin complicaciones.
Sin embargo, este modelo también plantea desafíos. La competencia basada únicamente en precio puede limitar la diferenciación y generar presiones sobre los márgenes.
Más allá del precio: el reto de las marcas tradicionales
Para las cadenas tradicionales, el principal desafío es fortalecer su propuesta de valor más allá del precio. Esto implica invertir en experiencia, innovación y sostenibilidad.
Las marcas que logren integrar estos elementos tendrán mayores probabilidades de mantenerse relevantes. De lo contrario, corren el riesgo de perder terreno frente a formatos más ágiles.
Experiencia y propósito: el nuevo diferencial
El consumidor actual busca más que productos. Busca experiencias. Esto incluye desde la disposición de las tiendas hasta la calidad del servicio y la integración de tecnología.
Además, el propósito juega un papel cada vez más importante. Las marcas que demuestran un compromiso real con la sociedad y el medio ambiente generan una conexión más fuerte.
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Un mercado en transición
El Top of Mind 2026 en supermercados refleja un mercado en plena transformación. El liderazgo ya no es absoluto, sino segmentado. Mientras las marcas tradicionales mantienen su fuerza en adultos, los formatos de descuento ganan terreno entre los jóvenes.
El crecimiento del “no recuerda” evidencia que la competencia no es solo por ser recordado, sino por ser relevante. En este contexto, las marcas deben evolucionar, adaptarse y construir propuestas de valor coherentes.
El caso de Grupo Éxito demuestra que es posible sostener el liderazgo a través de una estrategia integral. Al mismo tiempo, el avance de D1 confirma que el precio sigue siendo un factor determinante.
La clave estará en encontrar el equilibrio entre eficiencia, experiencia y propósito. Solo así las marcas podrán no solo entrar en la mente del consumidor, sino permanecer en ella.
