Top of Mind 2026, marcas fuertes, memorias débiles, la más reciente medición de Top of Mind (TOM) 2026, desarrollada por Revista Dinero y YanHaas, deja al descubierto una realidad que incomoda, pero al mismo tiempo redefine la manera en que se construyen las marcas en Colombia: ya no basta con estar presente en el mercado para permanecer en la mente del consumidor. Según publica Mall & Retail. Hoy, la recordación compite con múltiples estímulos, plataformas, experiencias y narrativas, lo que está transformando radicalmente el concepto tradicional de posicionamiento.
En este nuevo escenario, el liderazgo histórico de centros comerciales como Unicentro y Centro Mayor sigue vigente en segmentos adultos, pero empieza a mostrar señales de desgaste frente a un fenómeno creciente y preocupante: el auge del “no recuerda”, especialmente entre las nuevas generaciones. Este indicador, que antes era marginal, hoy se convierte en uno de los datos más relevantes del estudio, porque revela no solo falta de memoria, sino ausencia de conexión.
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El fin del Top of Mind tradicional
Durante décadas, el Top of Mind fue considerado el principal indicador de éxito de marca. Ser la primera opción que venía a la mente del consumidor significaba dominio, liderazgo y preferencia. Sin embargo, ese paradigma ha cambiado. En un entorno hipercompetitivo, digitalizado y saturado de información, la recordación por sí sola ha perdido poder explicativo.
Hoy, el TOM no puede analizarse de forma aislada. Su verdadero valor surge cuando se integra con variables como confianza, innovación, sostenibilidad y responsabilidad social. Estas dimensiones son las que realmente determinan si una marca no solo es recordada, sino elegida.
La confianza, por ejemplo, reduce la incertidumbre en la decisión de compra. En mercados con múltiples opciones, el consumidor tiende a elegir aquello que percibe como seguro. La innovación, por su parte, permite diferenciarse en categorías donde la oferta es cada vez más homogénea. Ya no se trata únicamente de lanzar nuevos productos, sino de ofrecer soluciones relevantes a problemas cotidianos.
A esto se suma la creciente importancia de la sostenibilidad y la responsabilidad social. Especialmente entre los consumidores más jóvenes, estos factores han pasado de ser atributos deseables a condiciones mínimas para considerar una marca. En consecuencia, el Top of Mind evoluciona: deja de ser un simple indicador de memoria para convertirse en una medida de relevancia integral.
Centros comerciales: una categoría en transformación
El impacto de este cambio es particularmente evidente en la industria de centros comerciales. Colombia cuenta con más de 260 activos en operación, lo que ha generado un entorno altamente competitivo y fragmentado. En este contexto, diferenciarse se vuelve cada vez más complejo.
Aquí, el TOM juega un rol estratégico. No solo determina qué centros comerciales son recordados, sino cuáles entran en el “set de consideración” del consumidor, es decir, en el grupo de opciones que realmente evalúa al momento de decidir a dónde ir.
Este aspecto tiene implicaciones directas en el negocio. Un mayor nivel de recordación se traduce en más tráfico, mayor tiempo de permanencia y un incremento en el gasto promedio por visita. A nivel financiero, esto impacta positivamente las ventas de los locales, la estabilidad de los ingresos por arrendamiento y la valorización del activo.
Por eso, el Top of Mind debe ser gestionado como un KPI estratégico, al mismo nivel que indicadores tradicionales como ventas por metro cuadrado o tasa de ocupación.
Adultos: liderazgo con señales de alerta
En el segmento adulto, los resultados del TOM 2026 muestran que Unicentro mantiene el liderazgo con un 8%. Sin embargo, esta cifra representa una caída frente al año anterior, lo que sugiere una pérdida de fuerza relativa.
Por su parte, Centro Mayor y Centro Comercial Santafé muestran mayor estabilidad, con niveles cercanos al 7% y 6% respectivamente. Este comportamiento indica que, aunque no lideran, han logrado sostener su posicionamiento en un entorno cada vez más competitivo.
Pero más allá del ranking, el dato más revelador es el crecimiento del “no recuerda”, que alcanza el 7%. Este indicador refleja una fragmentación creciente del mercado y plantea preguntas clave: ¿por qué los consumidores no recuerdan? ¿Qué está fallando en la construcción de marca?
Las causas son múltiples. En primer lugar, la sobreoferta. Con tantos centros comerciales compitiendo por la atención del consumidor, la diferenciación se diluye. En segundo lugar, la falta de propuestas claras de valor. Cuando las experiencias son similares, el consumidor no encuentra razones para recordar una marca específica. Y en tercer lugar, la desconexión emocional. Las marcas que no logran generar vínculos significativos tienden a desaparecer de la memoria.
Jóvenes: la desconexión es más profunda
Si en adultos el “no recuerda” es una señal de alerta, en jóvenes es una evidencia contundente de desconexión. En este segmento, el indicador alcanza el 22%, una cifra significativamente superior a la de cualquier marca individual.
Este dato no solo muestra falta de recordación, sino también una transformación en la forma en que las nuevas generaciones se relacionan con los espacios comerciales. Para ellos, los centros comerciales tradicionales ya no son el principal punto de encuentro.
Las nuevas generaciones priorizan experiencias sobre transacciones. Buscan entretenimiento, interacción, contenido digital y propuestas que conecten con sus valores. En este contexto, los centros comerciales que no evolucionan pierden relevancia.
Aun así, algunos activos logran destacar. Centro Mayor y Centro Comercial Santafé alcanzan el 8% en este segmento, mostrando una mayor afinidad con el público joven. En contraste, Unicentro cae al 2%, evidenciando un reto importante en su capacidad de conectar con nuevas audiencias.
Experiencia, el nuevo eje de la recordación
La explicación de esta brecha generacional está en la evolución del consumidor. Hoy, la recordación no se construye únicamente a través de la publicidad o la presencia física, sino a partir de experiencias memorables.
Los centros comerciales que integran entretenimiento inmersivo, eventos culturales, gastronomía diferenciada y estrategias digitales tienen mayores probabilidades de ser recordados. No se trata solo de ofrecer tiendas, sino de crear ecosistemas donde el consumidor quiera pasar tiempo.
Además, la digitalización juega un papel clave. Las nuevas generaciones viven en entornos híbridos, donde lo físico y lo digital se complementan. Los centros comerciales que logran integrar ambos mundos —por ejemplo, a través de apps, programas de fidelización o experiencias interactivas— tienen una ventaja competitiva.
Sostenibilidad y propósito: factores decisivos
Otro elemento determinante en la construcción del TOM es la sostenibilidad. Cada vez más, los consumidores especialmente los jóvenes prefieren marcas que demuestren un compromiso real con el medio ambiente y la sociedad.
Esto implica que los centros comerciales deben ir más allá de la operación tradicional. Iniciativas como eficiencia energética, gestión de residuos, apoyo a comunidades locales y promoción de prácticas responsables se convierten en factores de diferenciación.
La responsabilidad social también juega un rol importante. Las marcas que logran conectar con causas relevantes generan un vínculo emocional más fuerte, lo que incrementa su recordación.
El desafío estratégico: construir relevancia
El Top of Mind 2026 deja una conclusión clara: la recordación ya no es suficiente. Las marcas deben trabajar en su relevancia.
Esto implica entender al consumidor en profundidad, identificar sus necesidades y construir propuestas de valor coherentes. No se trata solo de atraer visitantes, sino de generar experiencias que los hagan volver y recomendar.
Para los centros comerciales, esto representa un cambio de paradigma. Deben pasar de ser espacios de transacción a plataformas de अनुभव (experiencia). Esto incluye desde la curaduría de marcas hasta la programación de eventos y la integración de tecnología.
El rol del liderazgo y la gestión estratégica
En este contexto, la gestión del TOM requiere un enfoque estratégico. No es un resultado que se logre de manera espontánea, sino el resultado de decisiones consistentes en múltiples frentes.
Desde el marketing hasta la operación, pasando por la experiencia del cliente y la sostenibilidad, todas las áreas deben estar alineadas con un propósito claro. Solo así es posible construir una marca fuerte en un entorno fragmentado.
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Memoria en disputa
El Top of Mind 2026 no solo mide qué marcas están en la mente del consumidor, sino también cuáles están perdiendo relevancia. El crecimiento del “no recuerda” es una señal de alerta que no puede ser ignorada.
En un mercado donde la atención es el recurso más escaso, las marcas deben esforzarse más que nunca para ser recordadas. Pero, sobre todo, deben ser relevantes.
Los centros comerciales que entiendan esta transformación y actúen en consecuencia tendrán una ventaja competitiva clara. Los que no, corren el riesgo de desaparecer, no solo del mercado, sino de la memoria del consumidor.
