Sostenibilidad que se demuestra, en 2026, la sostenibilidad dejó de ser un concepto aspiracional para convertirse en un territorio de escrutinio permanente. Las marcas ya no compiten únicamente por precio, innovación o recordación publicitaria, sino por credibilidad. Sin embargo, existe una paradoja inquietante: aunque muchas compañías han avanzado en compromisos ambientales y sociales, solo una fracción mínima de consumidores percibe con claridad esos esfuerzos.
De acuerdo con el informe Building Effective Sustainable Marketing in 2026 de Kantar, en promedio apenas el 15% de las personas a nivel global afirma conocer en profundidad las iniciativas de sostenibilidad de las marcas que consume. La cifra no solo revela una brecha de comunicación, sino un problema estructural en la forma en que las organizaciones integran o no la sostenibilidad dentro de su propuesta de valor.
En un entorno marcado por presiones económicas, tensiones sociales y prioridades cambiantes, la sostenibilidad compite por atención. El consumidor enfrenta inflación, incertidumbre laboral y transformaciones digitales aceleradas. En ese contexto, los mensajes ambientales que no estén respaldados por coherencia y constancia simplemente se diluyen.
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La brecha entre lo que se hace y lo que se percibe
El dato del 15% es contundente: existe una desconexión crítica entre las acciones empresariales y la percepción pública. Las compañías pueden invertir en empaques reciclables, energías limpias o programas comunitarios, pero si estas iniciativas no están integradas en toda la experiencia de marca, su impacto en la mente del consumidor será marginal.
El estudio señala además que retroceder en sostenibilidad no es una opción estratégica viable. Según cifras de Kantar BrandZ, la contribución potencial de la sostenibilidad al valor de las 100 marcas más valiosas del mundo podría alcanzar los 2,7 trillones de dólares hacia 2040, siempre que se gestione con claridad, coherencia y visión de largo plazo.
Este potencial económico desmonta la idea de que la sostenibilidad es un costo. En realidad, es un activo intangible capaz de fortalecer el equity de marca. Pero ese valor no se activa automáticamente con una campaña; se construye con consistencia.
El error de las tácticas aisladas
Uno de los hallazgos más relevantes del informe es que muchas organizaciones siguen abordando la sostenibilidad como una activación puntual. Se lanza un producto “eco”, se comunica un empaque reciclable o se ejecuta una campaña con narrativa ambiental, esperando un impacto inmediato en ventas.
La evidencia muestra que este enfoque rara vez genera resultados sostenidos. La construcción de un posicionamiento responsable exige integración en los 4Ps del marketing:
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Producto: diseño, materiales, ciclo de vida.
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Precio: coherencia entre valor y accesibilidad.
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Punto de venta: logística, distribución, experiencia.
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Promoción: comunicación transparente y constante.
Cuando la sostenibilidad se limita a la promoción, pierde credibilidad. Cuando permea producto, operaciones y cultura corporativa, se convierte en una ventaja competitiva real.
Nathalia Rincón Castillo, Senior Marketing Executive del clúster andino en Kantar, lo resume con claridad: la sostenibilidad no es un claim publicitario, sino un proceso que debe interiorizarse en el negocio y traducirse en comportamientos reales que el consumidor pueda experimentar.
Intención versus acción: la brecha persistente
El reporte Sustainable Marketing 2030 aporta otra dimensión al análisis. El 47% de las personas afirma estar cambiando activamente su comportamiento frente al cambio climático. Es decir, casi la mitad declara intención de actuar de manera más responsable.
Sin embargo, la distancia entre intención y acción sigue siendo amplia. Factores como precio, conveniencia y hábito continúan influyendo en la decisión final de compra. Esto no significa que la sostenibilidad no importe; significa que debe coexistir con otros atributos funcionales.
Al mismo tiempo, el 82% de los consumidores considera que las empresas tienen responsabilidad directa en la solución de problemáticas ambientales. Este dato refuerza la presión sobre las marcas: la expectativa social es alta, pero la paciencia frente a inconsistencias es baja.
En paralelo, el 35% de los líderes de marketing reconoce que la falta de métricas robustas y transparentes es una de las principales barreras para avanzar. Sin indicadores claros, resulta difícil demostrar progreso y sostener credibilidad.
Comunicación: necesaria, pero insuficiente
Las marcas que integran contenido ambiental o social en su comunicación publicitaria logran mejoras medibles en percepción. El estudio indica incrementos de seis puntos percentil en Meaningfulness y doce puntos percentil en Diferenciación cuando se incluyen mensajes de sostenibilidad de forma consistente.
Sin embargo, la comunicación explica solo el 25% de las percepciones que construyen marca. El 75% restante proviene de la experiencia integral a lo largo del journey del consumidor. Esto implica que la coherencia entre discurso y acción es determinante.
Si una empresa promueve reducción de plástico, pero mantiene prácticas operativas contradictorias, el consumidor lo percibe. En la era digital, la trazabilidad y la transparencia son más visibles que nunca.
Cinco principios para construir sostenibilidad efectiva
El informe de Kantar sintetiza el camino hacia 2026 en cinco principios estratégicos que funcionan como hoja de ruta para las marcas que buscan cerrar la brecha entre intención y percepción:
1. No retroceder en ambición
Reducir compromisos en contextos económicos complejos puede enviar una señal negativa al mercado. La sostenibilidad debe mantenerse como prioridad estratégica, incluso en escenarios adversos.
2. Construir diferenciación significativa
No todas las causas son igualmente relevantes para todas las categorías. Identificar los temas críticos del sector y liderar en ellos genera mayor credibilidad que dispersarse en múltiples frentes.
3. Priorizar antes de expandir
Es preferible profundizar en un compromiso clave y demostrar avances tangibles que ampliar el discurso sin respaldo operativo.
4. Diseñar inclusión desde el inicio
La sostenibilidad no puede ser elitista. Debe contemplar accesibilidad económica y diversidad cultural para evitar ampliar brechas sociales.
5. Convertir compromisos en comportamientos visibles
Las acciones deben ser tangibles y recompensables para el consumidor. Programas de reciclaje con incentivos, trazabilidad clara o beneficios concretos facilitan la adopción.
Greenwashing: el riesgo reputacional
La creciente desconfianza frente al greenwashing obliga a las marcas a extremar el rigor. Promesas exageradas o ambiguas pueden generar crisis reputacionales difíciles de revertir.
Hoy el consumidor exige pruebas. Certificaciones verificables, reportes públicos y métricas claras son elementos clave para sostener la narrativa. La transparencia no es opcional; es condición mínima para competir.
En este contexto, la sostenibilidad dejó de funcionar como atributo aspiracional. Se convirtió en un estándar esperado. No garantiza preferencia automática, pero su ausencia puede penalizar.
Sostenibilidad como activo estratégico
Cuando se gestiona con visión de largo plazo, la sostenibilidad impacta múltiples dimensiones del negocio:
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Fortalece reputación.
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Incrementa lealtad.
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Atrae talento.
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Reduce riesgos regulatorios.
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Genera eficiencias operativas.
Pero su efecto en ventas no es inmediato ni lineal. Es acumulativo. La repetición consistente de pruebas, experiencias y mensajes construye asociación mental entre marca y responsabilidad.
Este proceso requiere paciencia estratégica. Las compañías que esperan retornos inmediatos pueden frustrarse y abandonar esfuerzos antes de consolidarlos. Las que entienden la sostenibilidad como inversión de marca, en cambio, capitalizan beneficios en el tiempo.
El consumidor como evaluador permanente
La digitalización amplificó la capacidad de vigilancia del consumidor. Redes sociales, plataformas de reseñas y medios especializados permiten contrastar declaraciones corporativas con hechos.
La coherencia se evalúa en múltiples puntos de contacto: empaque, servicio al cliente, política laboral, cadena de suministro. Cada interacción suma o resta credibilidad.
Por eso, la sostenibilidad no puede depender únicamente del departamento de marketing. Debe ser transversal a toda la organización.
De atributo aspiracional a estándar competitivo
En el pasado, comunicar sostenibilidad podía generar diferenciación automática. Hoy, en muchos sectores, es un requisito básico. La ventaja competitiva surge cuando la gestión responsable se integra a la innovación y a la experiencia.
Las marcas que logran traducir compromisos en soluciones prácticas productos duraderos, eficiencia energética, reducción de desperdicios facilitan que el consumidor actúe conforme a su intención declarada.
Cerrar la brecha entre intención y acción no depende solo del individuo; también depende de la oferta disponible.
Mirando hacia 2040
Si la proyección de 2,7 trillones de dólares en valor potencial se materializa, la sostenibilidad se consolidará como uno de los principales motores de crecimiento de marca en las próximas décadas.
Pero ese escenario no está garantizado. Requiere coherencia estratégica, métricas claras y liderazgo comprometido.
Las empresas que comprendan que la sostenibilidad es proceso y no campaña estarán mejor posicionadas para capturar ese valor.
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El dato del 15% no es solo una estadística; es una alerta. Indica que el esfuerzo aislado no es suficiente y que la comunicación sin experiencia tangible pierde efectividad.
La sostenibilidad no acelera ventas por disposición inmediata. Es la acumulación de evidencia, la repetición consistente de comportamientos responsables y la integración real en la propuesta de valor lo que construye preferencia.
En un entorno donde la exigencia social es alta y la tolerancia al greenwashing es baja, la sostenibilidad dejó de ser discurso y se convirtió en prueba diaria. Las marcas que lo entiendan no solo protegerán su reputación, sino que fortalecerán su crecimiento de manera sostenible en el tiempo.
