Retail Media en Latinoamérica, Colombia ante su gran punto de inflexión, el Retail Media funciona porque impacta al consumidor cuando ya está en modo compra. Esa simple afirmación explica por qué este modelo se ha convertido en uno de los fenómenos más relevantes del marketing global y por qué Latinoamérica y particularmente Colombia se encuentran frente a una oportunidad estratégica que no debería desaprovecharse.
En un contexto internacional marcado por la volatilidad política, la presión sobre los márgenes, la desaceleración del consumo en algunos mercados y la irrupción acelerada de la inteligencia artificial en los procesos de negocio, las compañías enfrentan un desafío estructural: crecer con eficiencia. Durante años, muchas marcas apostaron por volumen y expansión; hoy la conversación gira en torno a rentabilidad, trazabilidad y retorno medible.
Es en este escenario donde el Retail Media emerge como un punto de convergencia entre comercio, datos y medios. No es simplemente publicidad dentro de un eCommerce. Es un modelo que transforma al retailer en un medio de comunicación con capacidad de segmentación basada en data transaccional real y con un diferencial clave: la cercanía directa al momento de decisión de compra.
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El fenómeno global: datos que explican el entusiasmo
A nivel mundial, el Retail Media ya supera los USD 130.000 millones en inversión publicitaria anual y representa cerca del 20 % de toda la publicidad digital global, según estimaciones de eMarketer (2024). Se trata, además, del segmento de mayor crecimiento dentro del ecosistema digital, superando en dinamismo a formatos tradicionales de display y, en algunos mercados desarrollados, compitiendo directamente con la televisión.
Este crecimiento no es coyuntural. Responde a cuatro factores estructurales:
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El fin de las cookies de terceros, que obliga a las marcas a buscar entornos con first-party data robusta.
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La presión financiera por demostrar retorno sobre inversión, especialmente en contextos de contracción presupuestaria.
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La concentración de tráfico con intención de compra real en los entornos retail digitales.
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La capacidad de medir desde la impresión hasta la venta, cerrando el ciclo completo de atribución.
En otras palabras, el Retail Media conecta marketing con resultado financiero tangible. Deja de ser una inversión aspiracional para convertirse en una herramienta de negocio.
Las cifras de rentabilidad son aún más reveladoras. Consultoras como Bain estiman que, aunque el Retail Media puede representar entre 3 % y 5 % de los ingresos totales de un gran retailer, puede generar hasta el 70 % del profit incremental. Es un negocio de bajo peso relativo en facturación, pero de altísimo margen. Esa ecuación explica por qué gigantes globales han decidido estructurar unidades internas dedicadas exclusivamente a desarrollar sus propias redes de medios.
Latinoamérica: crecimiento acelerado desde una base temprana
Si bien Estados Unidos y Europa lideran en volumen, Latinoamérica se encuentra en una etapa de expansión más acelerada. La inversión en Retail Media en la región crece a tasas superiores al 25 % anual, de acuerdo con eMarketer (2024).
Brasil y México encabezan el desarrollo regional, impulsados por la madurez de sus marketplaces y la escala de sus ecosistemas digitales. Sin embargo, el fenómeno no se limita a estos mercados. El comercio electrónico latinoamericano ya supera los USD 200.000 millones anuales y, aunque su penetración todavía es menor que en economías desarrolladas, esa brecha es precisamente la que abre el espacio de crecimiento.
En América Latina, el consumidor digital ha evolucionado rápidamente. El acceso móvil, la bancarización digital y la mejora en logística han fortalecido la confianza en el canal online. A medida que el tráfico crece, también lo hace el inventario publicitario dentro de los entornos retail.
Colombia: un mercado en fase estratégica temprana
Colombia atraviesa un momento clave. El comercio electrónico ya supera los COP 70 billones anuales, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (2024), con tasas de crecimiento sostenidas de doble dígito.
Aunque todavía no existe una cifra pública consolidada sobre el tamaño exacto del Retail Media en el país, la tendencia regional y la evolución del eCommerce sugieren que Colombia seguirá una curva similar a la de Brasil y México, aunque desde una fase más temprana.
Y es precisamente esa etapa inicial la que representa una ventaja competitiva para quienes actúen ahora.
En mercados poco saturados, los costos de entrada son menores, la competencia por inventario es más baja y las marcas pueden experimentar, aprender y optimizar antes de que el canal se vuelva altamente demandado. Cuando la madurez llega, los costos se incrementan y la diferenciación se vuelve más compleja.
El cambio en el comportamiento del consumidor
Uno de los datos más relevantes en esta transformación es que más del 60 % de los consumidores inicia la búsqueda de productos directamente en entornos retail digitales. Esto significa que el punto de decisión ya no está necesariamente en redes sociales o buscadores tradicionales, sino dentro del ecosistema del retailer.
La lógica cambia por completo. Si una marca no tiene visibilidad en ese entorno, pierde presencia en el momento más crítico del proceso de compra.
El Retail Media no busca generar interés abstracto; captura demanda activa. El consumidor ya tiene intención. Está comparando precios, revisando reseñas, evaluando alternativas. En ese instante, la visibilidad paga adquiere un valor estratégico incomparable.
Benchmarks globales muestran que las campañas de Retail Media pueden generar retornos sobre inversión entre 20 % y 40 % superiores frente al display tradicional, según McKinsey (2024). Además, las tasas de clic suelen duplicar o triplicar las de medios programáticos abiertos, precisamente porque el contexto es transaccional.
De métricas de vanidad a métricas de negocio
El verdadero punto de inflexión no está solo en el rendimiento publicitario, sino en la medición.
Durante años, el marketing digital se apoyó en métricas como impresiones, clics o alcance. Si bien siguen siendo relevantes, hoy resultan insuficientes para justificar inversión en entornos financieros exigentes.
El Retail Media permite hablar de:
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Ventas incrementales reales.
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Participación dentro de la categoría.
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Frecuencia de recompra.
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Rentabilidad por SKU.
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Impacto en ticket promedio.
Marketing y trade marketing convergen en un mismo espacio, con trazabilidad completa. Esto genera una alineación inédita entre equipos comerciales y de mercadeo, eliminando fricciones históricas y permitiendo decisiones basadas en datos compartidos.
El modelo gana/gana: retailer y marca
Para los retailers, el modelo representa una nueva fuente de ingresos de alto margen que monetiza activos existentes: tráfico y data. No requiere necesariamente grandes expansiones físicas, sino optimización del ecosistema digital.
Para las marcas, significa acceso a audiencias con intención real de compra y capacidad de atribución directa.
Esta alineación convierte al Retail Media en un modelo estructural y sostenible, no en una tendencia pasajera.
El riesgo de no actuar
En mercados emergentes como Colombia, el mayor riesgo no es equivocarse experimentando, sino quedarse al margen mientras el ecosistema evoluciona.
Las marcas que no desarrollen capacidades en Retail Media dependerán cada vez más de medios externos con menor capacidad de conversión y atribución limitada. Esto implica:
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Costos publicitarios más altos.
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Menor control sobre visibilidad en categoría.
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Pérdida de participación frente a competidores más ágiles.
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Dificultad para demostrar retorno ante equipos financieros.
En un entorno global donde la rentabilidad es prioridad, no contar con una estrategia integrada de Retail Media puede convertirse en una desventaja estructural.
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La ventana de oportunidad colombiana
Colombia tiene varios factores a favor:
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Crecimiento sostenido del comercio electrónico.
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Consumidor digital cada vez más sofisticado.
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Ecosistema retail en proceso de transformación tecnológica.
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Interés creciente de marcas internacionales en el mercado local.
La clave estará en estructurar modelos integrados que conecten eCommerce, data, medios y estrategia comercial bajo un mismo sistema de crecimiento.
La discusión ya no es si el Retail Media crecerá. Las cifras globales y regionales lo confirman. La pregunta estratégica es cómo diseñar un modelo que conecte inversión con rentabilidad medible y sostenible.
En un contexto mundial donde cada actor busca proteger su margen y maximizar eficiencia, el Retail Media ofrece un terreno común de colaboración. Retailers y marcas pueden construir juntos un ecosistema de crecimiento compartido, donde la data se convierte en activo estratégico y la inversión en medios deja de ser gasto para transformarse en motor de rentabilidad.
Colombia está a tiempo de liderar esta conversación en la región andina. La ventana está abierta. La decisión es estratégica.
