Preparación estratégica para la temporada online

Preparación estratégica para la temporada online, cómo convertir intención en conversión, en Colombia, 2025 se perfila como un año decisivo para el comercio electrónico. La combinación de grandes eventos de ventas (como Black Friday y Cyber Monday), un consumidor digital más maduro y nuevas herramientas de monetización (como retail media) ofrecen a las marcas una oportunidad única para transformar la intención de compra en leads reales y ventas concretas. Esta temporada exige que las marcas vayan más allá de las promociones, construyendo embudos sólidos, optimizando audiencias y planificando con antelación.

Los datos confirman esta evolución: según el informe anual de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), las ventas online en Colombia alcanzaron COP 105,4 billones en 2024, con un crecimiento interanual del 26,7%, y cerca de 511 millones de transacciones, un alza de 21%. Asimismo, en el primer trimestre de 2025, se reportaron ventas por COP 27,3 billones, lo que confirma que el canal digital sigue ganando terreno.

Vea también: BOlab Blends y Quesos Raros, dos emprendimientos que redefinen gastronomía

Este contexto coloca a las marcas ante un reto claro: ¿cómo convertir ese flujo de interés digital en éxito comercial real? A continuación, exploraremos las claves y tácticas para lograrlo.

Un canal digital consolidado

Para comprender la magnitud de la oportunidad, es esencial revisar el panorama actual del e-commerce en Colombia:

• En 2024, el valor de las ventas online alcanzó los COP 105,4 billones, lo que evidenció un crecimiento del 26,7% respecto a 2023.

• Ese mismo año, el número de transacciones digitales llegó a aproximadamente 511 millones, un aumento del 21%.

• En el primer trimestre de 2025, se alcanzaron ventas por COP 27,3 billones y unas 131,6 millones de transacciones, lo que muestra una moderada desaceleración intertrimestral pero crecimiento interanual.

• Los datos de categoría indican que Tecnología lidera la cuota de ventas online (23,8% en 2024), seguida por Entretenimiento (12,7%) y Retail/Otros (12,5%).

Estos números revelan dos hechos clave para la temporada de ventas:

1. Volumen significativo de tráfico y compras online  lo que incrementa la competencia, pero también la oportunidad.

2. El comprador digital colombiano está evolucionando, tanto en frecuencia como en ticket promedio o hábitos de compra  lo que exige un enfoque más estratégico.

El reto de la temporada: convertir intención en leads y ventas

Durante eventos como Black Friday o Cyber Monday, muchas marcas centran su esfuerzo en descuentos agresivos, campañas relámpago y enormes volúmenes de tráfico. Sin embargo, ese enfoque corre el riesgo de generar picos efímeros sin fidelización, sin seguimiento y sin capitalizar la base de datos generada.

Juan Pablo Suárez, VP de Business Development Retail Media de Adsmovil, advierte que el error más costoso es “llegar al evento a comunicar cuando el usuario ya está listo para comprar”. Según él, la captación de posibles compradores debe comenzar en la ventana de descubrimiento y consideración que antecede al evento.

Eso plantea una lógica distinta: no basta con atraer tráfico en el día D, sino que la estrategia digital debe activarse antes, para generar leads cualificados, construir audiencias, preparar al usuario y luego convertir en el momento de alta intención.

Claves para maximizar la captación de leads y conversión

A partir del contexto y de la experiencia de especialistas, varias tácticas emergen como primordiales:

a) Activar la fase de consideración antes del evento

La ventana de descubrimiento semanas antes del evento es donde aún se puede influir, diferenciar y capturar la atención de quienes aún no han decidido comprar. Durante esta fase:

• Crear comunidades de interés, listas de espera, contenido de valor, comparadores o guías de compra.

• Ofrecer landing pages de pre-evento, captación de correos, leads con incentivo.

• Generar tráfico cualificado hacia formularios, registro de interés o carrito abandonado prerrehabilitado.

b) Enfocar en audiencias con intención comprobada

Con el auge del retail media anuncios dentro de plataformas de retail, marketplaces o apps que venden ahora es posible impactar a usuarios dentro del entorno de compra real, basados en datos de comportamiento de compra. Esto abre la posibilidad de:

• Impactar únicamente a audiencias “modo compra” (usuarios que ya han visitado, agregado al carrito, mostrado interés, tienen historial).

• Evitar gastar en públicos fríos sin intención.

• Reducir el costo de adquisición y elevar la tasa de conversión.

c) Integrar el retail media en el plan de medios, no como táctica puntual

Cuando el retail media se considera solo en el “día de la oferta”, se desaprovecha su verdadero valor. En cambio, usarlo como:

• Canal continuo que acompaña al usuario desde consideración hasta conversión.

• Punto de contacto dentro del funnel: banners In-App, click-to-cart, ubicar producto en el momento de decisión.

• Herramienta para remarketing segmentado y retención post-evento.

d) Construir leads como activos de largo plazo

Captar un lead en el Cyber Monday no debe verse como “venta fechada”, sino como oportunidad de maduración. Los leads deben:

• Ser nurturingados: correos, ofertas personalizadas, retargeting, contenido de valor.

• Convertirse en recompra, suscripción, fidelización más allá del ticket inicial.

• Formar parte del pipeline comercial de Q4 y Q1 siguientes.

e) Medir, optimizar y escalar

La estrategia exige métricas claras más allá del simple “descuento vendido”:

• Costo por lead cualificado, tasa de conversión lead > venta, ticket promedio por canal.

• Eficiencia del retail media vs otros canales.

• Evolución de usuario captado en pre-evento hacia comprador real.

• Valor de vida del cliente capturado.

El uso de paneles de retail data, tiendas-on-site, click-to-cart y seguimiento de conversión es clave para optimizar en tiempo real.

Planificación anticipada: calendario, recursos y logística

Para capitalizar la temporada, las marcas deben estructurar su plan en etapas:

Fase 1: Pre-campaña (6-4 semanas antes)

• Diagnóstico de datos: comportamiento previo, categorías con mayor intención, ticket promedio, estacionalidad.

• Definir audiencias objetivo: clientes frecuentes, high-intent, carrito abandonado.

• Crear landing o micrositio de registro de interés.

• Programar contenido de valor: guías de compra, comparativos, webinars.

• Alinear con retail media: reservar impresiones, definir formatos click-to-cart, asegurar inventario.

Fase 2: Campaña (semana del evento)

• Activar descuentos, bundles, promociones duales offline/online.

• Garantizar que los canales de retail media estén activos: marketplace banners, native ads, apps de retail.

• Utilizar oferta dinámica: retargeting según comportamiento, urgencia, stock visible.

• Optimizar tráfico hacia conversiones: formularios simples, pago simplificado, carrito rápido.

• Monitorear métricas en tiempo real: tasa de conversión, costo por adquisición, ticket promedio, abandono.

Fase 3: Post-evento y maduración (1-3 semanas después)

• Segmentar usuarios que interactuaron pero no compraron, para convertir.

• Enviar ofertas complementarias, cross-selling, suscripciones.

• Construir relaciones: newsletters, programas de fidelidad, referral.

• Evaluar resultados, generar informe de aprendizaje: qué funcionó, qué audiencia respondió mejor, qué canal trajo mayor ROAS.

• Escalar para Q1: leads capturados del evento pueden convertirse en compras en el primer trimestre si se trabaja bien.

Casos y reflexiones para marcas colombianas

Conforme al entorno colombiano, algunas reflexiones específicas:

• La preferencia de pago digital es creciente: en 2024 los métodos digitales (PSE, tarjetas) retuvieron más del 60 % de participación y el efectivo cayó a menos del 3%. Esto implica que facilitar pagos digitales, checkout eficiente y confianza son fundamentales.

• La categoría Tecnología sigue liderando en volumen, pero otras como Hogar, Moda y Belleza están mostrando crecimiento acelerado (+109% para Moda y Belleza en 2024 según CCCE). Por lo tanto, las marcas de esas categorías pueden encontrar ventanas amplias de oportunidad.

• El canal mobile domina: informes muestran que más del 80% de los usuarios hacen sus compras desde dispositivos móviles. Esto exige que la experiencia digital esté optimizada para smartphone: velocidad, facilidad, UX y pago fluido.

• El índice del e-commerce en Colombia como porcentaje del total retail aún es modesto (~2–3%), lo que implica que aún hay espacio de crecimiento y que muchas marcas tradicionales pueden ganar terreno digital.

Para marcas que aún no dominan el canal, el enfoque no debe ser únicamente “vender mucho en días de evento”, sino “captar hoy clientes para mañana”.

Principales errores a evitar

• Llegar al evento sin haber generado expectativa o audiencia previa. Como menciona Suárez: “comunicar cuando el usuario ya está listo para comprar” es tarde.

• Tratar el canal digital como un experimento, sin presupuesto, sin métricas y sin recursos dedicados.

• Invertir en tráfico masivo sin segmentar intención o sin seguimiento de conversión real (lead → venta).

• Olvidar el post-evento: cerrar la campaña al día siguiente implica perder la continuidad, la fidelización y el valor del lead como activo.

• Ignorar la experiencia de pago o logística: altas tasas de abandono, tiempos de entrega largos o falta de claridad pueden dañar la percepción y romper la conversión.

Perspectivas hacia 2026 y más allá

El comercio electrónico colombiano proyecta seguir creciendo. Por ejemplo, la CCCE estimaba para 2025 un crecimiento del 19% en valor de transacciones y del 18% en número de transacciones. Esto lleva a que los eventos de temporada ya no sean solo “momentos puntuales”, sino puntos clave dentro de un ciclo anual de marketing, venta y retención.

Además, la integración de retail media, inteligencia artificial, personalización y omnicanalidad seguirá redefiniendo el funnel digital. Las marcas que mejor sepan integrar estos elementos datos, audiencia, experiencia, continuidad estarán mejor posicionadas para capitalizar cada temporada online.

Vea también: Bulevar Niza se viste de ilusión, un millón de visitantes para esta Navidad

La temporada de ventas online 2025 en Colombia representa una ventana estratégica para las marcas: no solo para generar ventas puntuales, sino para construir relaciones, leads valiosos y pipelines sostenibles. Pero para lograrlo, no basta con desplegar ofertas o campañas de último momento. Es necesario:

• Planificar con antelación la fase de descubrimiento y consideración.

• Utilizar audiencias con intención comprobada y focalizar los recursos.

• Incluir el retail media como un canal esencial dentro del plan de medios.

• Ver los leads capturados como activos de largo plazo, no solo como transacciones.

• Medir y optimizar continuamente sobre métricas de conversión, coste de adquisición y ticket promedio.

En un mercado digital ya consolidado con ventas online que superan los COP 105 billones en 2024 la ventaja competitiva estará en la análisis, estrategia y ejecución experta del marketing digital, no solo en el descuento. Si las marcas logran preparar, capturar, convertir y fidelizar, la ventana no solo se traducirá en volumen sino en valor.