Marcas en jaque, el consumidor digital rompe el Top of Mind, la más reciente medición de Top of Mind (TOM) 2026 confirma que el mercado colombiano atraviesa una transformación profunda en la forma en que los consumidores perciben, recuerdan y eligen marcas. Según publica Mall & Retail. Lo que durante décadas fue un indicador relativamente estable la recordación espontánea hoy se encuentra bajo presión por un fenómeno más complejo: la fragmentación del consumo impulsada por la digitalización, la sobreoferta y el cambio generacional.
En categorías clave como comida rápida, moda informal y helados, los resultados no solo evidencian movimientos en los rankings tradicionales, sino que revelan un cambio estructural en la lógica de competencia. Las marcas ya no compiten únicamente entre sí; ahora también lo hacen contra algoritmos, plataformas digitales, tendencias efímeras y nuevos hábitos de consumo que evolucionan a una velocidad sin precedentes.
Este nuevo escenario redefine el concepto mismo de liderazgo de marca. Ya no basta con ser conocido: es necesario ser relevante, coherente y dinámico en múltiples puntos de contacto. La recordación sigue siendo importante, pero ha dejado de ser suficiente.
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El nuevo significado del Top of Mind
Durante años, el Top of Mind fue entendido como la capacidad de una marca de ocupar el primer lugar en la mente del consumidor. Sin embargo, en el contexto actual, este indicador ha evolucionado hacia una métrica mucho más compleja que integra variables como la confianza, la innovación, la responsabilidad social empresarial (RSE) y la sostenibilidad.
Hoy, una marca puede ser recordada, pero no necesariamente elegida. Y, en muchos casos, ni siquiera logra ser recordada si no construye una propuesta de valor consistente en todos los canales, especialmente en el entorno digital.
El crecimiento del indicador “no recuerda ninguna” es quizás la señal más contundente de esta transformación. Este dato, presente en varias categorías analizadas, refleja una desconexión creciente entre las marcas y los consumidores, especialmente en segmentos más jóvenes.
Comida rápida: liderazgo en declive y competencia en aumento
En la categoría de comida rápida, los resultados evidencian un debilitamiento progresivo de las marcas tradicionales. Aunque algunas compañías mantienen el liderazgo, lo hacen con caídas significativas en su nivel de recordación.
En el segmento adulto, la disminución en la recordación de los principales actores refleja un entorno más competitivo y fragmentado. El aumento del “no recuerda ninguna” indica que los consumidores están menos vinculados emocionalmente con las marcas, lo que reduce la lealtad y aumenta la probabilidad de cambio.
En jóvenes y niños, el fenómeno es aún más pronunciado. La caída en la recordación de las marcas líderes y el crecimiento acelerado del “no recuerda” evidencian una ruptura en la conexión con las nuevas generaciones.
Este comportamiento responde a múltiples factores. Por un lado, las nuevas generaciones están expuestas a una mayor cantidad de opciones, tanto locales como internacionales. Por otro, valoran aspectos diferentes a los tradicionales, como la experiencia, la personalización, la rapidez y la interacción digital.
Además, la competencia ya no se limita a otras cadenas de comida rápida. Aplicaciones de domicilios, cocinas ocultas (dark kitchens) y propuestas gastronómicas independientes están capturando una parte creciente del mercado, muchas veces sin construir una marca tradicional.
En este contexto, las marcas deben reinventarse constantemente para mantener su relevancia. La innovación en productos, la experiencia en punto de venta y la integración digital se convierten en factores críticos para sostener la recordación.
Moda informal: el impacto del comercio digital global
La categoría de ropa informal en jóvenes es quizás la que mejor ilustra el cambio estructural en el consumo. Aquí, el crecimiento del “no recuerda ninguna” alcanza niveles particularmente altos, evidenciando una pérdida significativa de conexión entre las marcas tradicionales y los consumidores.
Este fenómeno está directamente relacionado con el auge del comercio electrónico global. Plataformas digitales han transformado la forma en que los jóvenes compran ropa, priorizando variables como precio, variedad y velocidad de entrega por encima de la marca.
En estos entornos, la lógica de consumo cambia radicalmente. El usuario ya no busca una marca específica; navega, explora y decide en función de lo que encuentra en el momento. La experiencia está mediada por algoritmos que sugieren productos, no por campañas de posicionamiento tradicionales.
Esto ha generado un efecto claro: la marca pierde protagonismo como eje central de la decisión de compra. En su lugar, emergen factores más inmediatos y funcionales.
Las marcas tradicionales enfrentan así un doble desafío. Por un lado, deben competir con actores globales que operan con estructuras de costos diferentes. Por otro, necesitan adaptarse a un consumidor que ya no construye lealtad de la misma manera.
El retail físico también se ve impactado. Las tiendas dejan de ser el único canal de interacción y deben integrarse en una estrategia omnicanal que combine experiencia, tecnología y conveniencia.
Helados: liderazgo fuerte, pero mercado debilitado
En la categoría de helados, el panorama es mixto. Por un lado, existe un líder claro que logra consolidar su posición y fortalecer su conexión con el consumidor. Por otro, el resto del mercado muestra una pérdida significativa de recordación.
El crecimiento del “no recuerda ninguna” en esta categoría es particularmente llamativo, ya que más que duplicarse en comparación con el año anterior. Esto sugiere que, aunque hay una marca dominante, el ecosistema competitivo se está debilitando.
Este fenómeno puede interpretarse de varias maneras. En primer lugar, indica que la categoría en su conjunto está perdiendo relevancia en la mente del consumidor. En segundo lugar, abre espacio para nuevos jugadores que puedan posicionarse con propuestas diferenciadas.
También refleja un cambio en los hábitos de consumo. Los consumidores están diversificando sus elecciones y no necesariamente asocian el consumo de helados con marcas específicas.
Para las empresas del sector, el reto no es solo competir por liderazgo, sino revitalizar la categoría en su conjunto, generando nuevas ocasiones de consumo y experiencias que fortalezcan la conexión emocional.
El crecimiento del “no recuerda”: el verdadero protagonista
Más allá de los movimientos individuales de cada categoría, hay un elemento común que atraviesa todo el análisis: el crecimiento del indicador “no recuerda ninguna”.
Este dato es clave porque refleja una tendencia estructural: la dificultad creciente de las marcas para mantenerse en la mente del consumidor.
Las razones detrás de este fenómeno son múltiples:
- Sobreoferta de opciones: El consumidor tiene acceso a más marcas que nunca.
- Digitalización: La decisión de compra se desplaza hacia plataformas donde la marca no siempre es visible.
- Cambio generacional: Las nuevas generaciones tienen menor lealtad y mayor disposición a experimentar.
- Saturación publicitaria: La exposición constante a mensajes reduce su efectividad.
- Velocidad del consumo: Las decisiones son más rápidas y menos reflexivas.
En conjunto, estos factores crean un entorno en el que la recordación se vuelve más difícil de construir y más fácil de perder.
De la recordación a la relevancia
En este nuevo contexto, el desafío para las marcas no es solo ser recordadas, sino ser relevantes de manera constante.
Esto implica construir una propuesta de valor que integre múltiples dimensiones:
- Confianza: Generar seguridad en la decisión de compra.
- Innovación: Ofrecer soluciones diferentes y actualizadas.
- Sostenibilidad: Responder a las expectativas sociales y ambientales.
- Experiencia: Crear interacciones memorables en todos los canales.
- Conexión cultural: Entender y adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor.
La relevancia no se construye de manera estática. Es un proceso dinámico que requiere adaptación continua.
El rol de la tecnología
La tecnología juega un papel central en esta transformación. No solo facilita el acceso a productos y servicios, sino que redefine la forma en que las marcas interactúan con los consumidores.
Herramientas como la inteligencia artificial, el análisis de datos y la automatización permiten personalizar la experiencia, anticipar necesidades y optimizar la comunicación.
Sin embargo, también elevan el nivel de competencia. Las marcas que no logran adaptarse quedan rápidamente rezagadas.
Un mercado más exigente y menos predecible
El Top of Mind 2026 deja una conclusión clara: el mercado es más fragmentado, más competitivo y menos predecible que nunca.
Las marcas enfrentan un consumidor más informado, más exigente y menos fiel. La lealtad ya no se da por sentada; debe construirse y renovarse constantemente.
En este entorno, el liderazgo es más frágil. Incluso las marcas más consolidadas pueden perder terreno si no evolucionan al ritmo del mercado.
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El reto de mantenerse en la mente del consumidor
El verdadero desafío para las marcas en Colombia y en general en América Latina no es alcanzar el Top of Mind, sino mantenerse en él.
Esto requiere una combinación de estrategia, ejecución y adaptación continua. Las marcas deben entender que compiten en un ecosistema donde la atención es limitada y las opciones son infinitas.
El Top of Mind ya no es un punto de llegada, sino un indicador en constante movimiento. Refleja la capacidad de las marcas para adaptarse, conectar y generar valor en un entorno cambiante.
En definitiva, el consumidor digital ha cambiado las reglas del juego. Y en este nuevo escenario, solo las marcas que logren evolucionar con coherencia y velocidad podrán mantenerse relevantes.
