La nueva normalidad del consumo masivo en Colombia, estabilización con retos, dominio de los discounters y el auge sin precedentes de las marcas propias
El mercado de consumo masivo en Colombia, un termómetro fiel de la salud económica y de las preferencias de los hogares, está mostrando señales complejas y contradictorias. A pesar de una coyuntura económica que indica una leve recuperación en el crecimiento y una desaceleración de la inflación, el consumo en volumen de ventas aún no logra despegar por completo. Este es el principal hallazgo del reciente estudio de NielsenIQ (NIQ), «Consumo Masivo en Perspectiva – Colombia 2025», un análisis que desentraña la intrincada evolución del comportamiento del consumidor en el país. El informe no solo detalla la actual dinámica del mercado, sino que también revela una transformación significativa en las preferencias y hábitos de compra de los colombianos, marcando una nueva era para la industria.
Vea también: Paseo Villa del Río organiza una gigante maratón aeróbica gratuita
Según el estudio de NIQ, mientras la economía colombiana registró un modesto crecimiento del 1.7% en 2024 y una alentadora reducción de la inflación a 5.2%, estos indicadores positivos aún no se han traducido en una recuperación plena del consumo en términos de volumen de ventas. La canasta de consumo masivo, que abarca desde alimentos hasta productos de higiene, presenta un panorama desigual: solo el 40% de las categorías exhiben un crecimiento. En contraste, otras categorías fundamentales, como bebidas y alimentos, enfrentan caídas en sus ventas en volumen, con segmentos específicos como gaseosas, jugos y confitería siendo los más afectados. Esto sugiere que, a pesar de las mejoras macroeconómicas, los hogares colombianos siguen siendo cautelosos con sus gastos.
La categoría de bebidas, que históricamente ha sido un motor de crecimiento para el consumo masivo, ahora lidera la reducción del volumen de ventas. Sin embargo, no todas las subcategorías corren la misma suerte. Las bebidas alcohólicas, particularmente la cerveza, logran mantenerse a flote. Este desempeño se debe en gran parte al desarrollo de segmentos económicos y presentaciones más accesibles, lo que permite a los consumidores seguir disfrutando de estos productos sin un impacto tan significativo en su presupuesto. Este fenómeno resalta la resiliencia de ciertas categorías y la capacidad de la industria para adaptarse a las restricciones de gasto.
Camilo Escobar, Director de Customer Success de NIQ Andino, sintetiza la situación: “El consumidor colombiano sigue siendo conservador y precavido y no está gastando, a pesar de que factores como el crecimiento de la economía y la inflación han presentado señales positivas. Los resultados de este informe evidencian que la industria debe enfocarse en entender y adaptarse a esas prioridades del consumidor actual, marcado por una búsqueda activa de ahorro, valor y conveniencia.” Esta declaración es una clara llamada de atención a la industria para que ajuste sus estrategias a un consumidor que, aunque percibe cierta estabilidad, prioriza la gestión de su presupuesto familiar y la optimización de sus compras.
La Imparable Ascensión de los Discounters y el Poder de las Marcas Propias
En este escenario de consumo conservador, la estructura del retail colombiano está experimentando una reconfiguración radical, con dos protagonistas indiscutibles: los discounters y los puntos de venta pequeños. Estos canales son los únicos que registran un crecimiento sostenido en volumen de ventas, impulsados por una propuesta de valor centrada en productos asequibles, formatos convenientes y, crucialmente, el fuerte impulso de las marcas propias.
La expansión de este tipo de canal es impresionante: representa ya el 73% del canal de ventas moderno. Su crecimiento no solo es en tamaño, sino también en impacto, aportando un abrumador 95% del crecimiento de la industria de higiene y cuidado personal. Esto demuestra que los consumidores están migrando hacia opciones que les permitan estirar su presupuesto sin sacrificar por completo la calidad, especialmente en categorías esenciales. Los discounters han logrado dominar la ecuación de valor-precio y cercanía.
En contraste, las grandes cadenas de supermercados y grandes superficies enfrentan desafíos significativos en diferenciación y una notoria caída en la penetración. Aunque su ticket promedio (el gasto por compra) pueda crecer, esto no compensa la menor frecuencia de visita y la pérdida de clientes hacia otros formatos. El consumidor muestra una clara preferencia por formatos de conveniencia, realizando compras más frecuentes, pero con un menor gasto por transacción, y una búsqueda activa de precios bajos. Esta tendencia obliga a las grandes cadenas a repensar su estrategia, desde el surtido hasta la experiencia de compra, para recapturar la atención del consumidor que busca eficiencia y ahorro.
Tres Grandes Tendencias que Marcan el Rumbo del Consumidor Colombiano
El estudio de NIQ identifica tres tendencias clave que no solo están influenciando, sino marcando el rumbo del consumidor colombiano y, por ende, la estrategia que las empresas de consumo masivo deben adoptar:
-
Alimentación Consciente: Esta tendencia es impulsada por un consumidor cada vez más preocupado por su salud y bienestar. La búsqueda de etiquetas limpias, productos con menos aditivos y un enfoque en la sostenibilidad son los motores de este cambio. Las categorías alineadas con esta tendencia registraron un crecimiento del 13.6% en volumen, lo que demuestra un cambio fundamental en los hábitos de compra. Los consumidores están dispuestos a invertir en productos que perciben como más saludables y éticos, incluso si esto implica un ajuste en su presupuesto. Esto obliga a las marcas a reformular productos, comunicar de manera más transparente y adoptar prácticas de producción más sostenibles.
-
Impacto del Cambio Climático: El cambio en los patrones climáticos durante este año, con una situación que se aleja de las sequías e incendios severos vividos en 2024, está afectando directamente el comportamiento del consumo. De manera paradójica, esto ha impactado negativamente categorías como aguas y gaseosas. Esto puede deberse a una menor percepción de necesidad de hidratación extrema o a cambios en las actividades al aire libre. Las empresas deben monitorear de cerca estos fenómenos climáticos y su correlación con la demanda de sus productos, ajustando sus inventarios y estrategias de marketing en consecuencia.
-
Fortalecimiento de las Marcas Propias: Esta es, quizás, la tendencia más disruptiva y significativa para el mercado de consumo masivo en Colombia. En un entorno donde el precio es el factor determinante, las marcas propias de los retailers han ganado una participación y una confianza sin precedentes. Hoy, representan un impresionante 44.3% de las ventas que se realizan en cadenas y discounters del país. Con esta cifra, Colombia se posiciona como el líder de Latinoamérica en la importancia de las marcas propias. Esto no solo refleja una estrategia exitosa por parte de los retailers, sino también un cambio fundamental en la percepción del consumidor, que ha encontrado en las marcas propias una alternativa de calidad y precio a las marcas tradicionales. Este fenómeno pone bajo presión a las grandes marcas fabricantes, obligándolas a reevaluar su posicionamiento, innovación y propuesta de valor.
La Adaptación es la Clave: Recomendaciones para el Futuro del Consumo Masivo
El panorama del consumo masivo en Colombia, aunque estabilizado, está lejos de ser estático. Las empresas que deseen prosperar en esta nueva normalidad deberán adoptar estrategias proactivas y adaptativas. Camilo Escobar de NIQ concluye con una recomendación clara: “Las empresas que diversifiquen su portafolio con productos saludables, marcas asequibles, y recurran a canales alternativos, estarán mejor posicionadas para enfrentar los desafíos del nuevo consumo.”
Esta visión implica varias acciones estratégicas para los fabricantes y retailers:
- Innovación en Salud y Bienestar: La inversión en el desarrollo de productos que respondan a la demanda de «alimentación consciente» es crucial. Esto incluye opciones con menos azúcar, sodio, aditivos, productos orgánicos, veganos o con beneficios funcionales. La comunicación transparente sobre el origen y los ingredientes será fundamental.
- Segmentación por Precio y Formato: La estrategia de precios ya no puede ser única. Las empresas deben ofrecer una gama de productos y presentaciones que se ajusten a diferentes presupuestos, incluyendo formatos más pequeños y opciones económicas, así como versiones premium para quienes las demanden. La competencia de los discounters exige una respuesta contundente en este frente.
- Fortalecimiento de Marcas Propias (para retailers): Los retailers deben continuar invirtiendo en la calidad, el marketing y la diversificación de sus marcas propias. Estas ya no son solo alternativas baratas, sino competidoras directas de las marcas líderes. El desafío es mantener la calidad y la confianza que han ganado.
- Respuesta Estratégica de Marcas de Fabricantes: Las marcas tradicionales deben reevaluar su valor percibido. Esto implica innovar en producto, pero también en experiencia de marca, marketing emocional y diferenciación que justifique un precio potencialmente más alto. La lealtad del consumidor ya no es un hecho; debe ganarse continuamente.
- Diversificación de Canales de Venta: La dependencia de un único canal de distribución es arriesgada. La adaptación a la preponderancia de los discounters es vital, pero también la exploración y el fortalecimiento de otros canales, incluyendo el e-commerce y las plataformas de entrega a domicilio, que ofrecen conveniencia y personalización.
- Agilidad y Analítica de Datos: La capacidad de monitorear en tiempo real las tendencias de consumo, las fluctuaciones climáticas y las estrategias de la competencia será crucial. Las empresas que utilizan analítica avanzada de datos para tomar decisiones rápidas y adaptativas tendrán una ventaja competitiva.
Vea también: La revolución silenciosa en la banca
El mercado de consumo masivo en Colombia está en un período de estabilización desafiante, no de recuperación plena. La disciplina en el gasto del consumidor, impulsada por la búsqueda de ahorro y valor, ha reconfigurado el paisaje del retail, consolidando el poder de los discounters y elevando las marcas propias a un estatus sin precedentes en Latinoamérica. Para la industria, el mensaje es claro: la adaptación no es opcional. Las empresas que logren entender a este consumidor precavido y consciente, ofreciendo soluciones que se alineen con sus nuevas prioridades de salud, precio y conveniencia, serán las que no solo sobrevivan, sino que prosperen en esta nueva normalidad del consumo colombiano.
