Un reciente informe de Salesforce, el Consumer Goods Industry Insights Report, revela que más de la mitad de los líderes de la industria (54%) consideran que este será un año particularmente difícil para lograr un crecimiento rentable. Y aun así, lejos de caer en la parálisis, la mayoría ha identificado un motor que podría marcar la diferencia: la inteligencia artificial (IA).
La apuesta por la IA, y en particular por los llamados agentes autónomos, está revolucionando la forma en que las compañías conciben su estrategia, desde el abastecimiento hasta la relación con el consumidor final. Este cambio no es menor: se trata de una reconfiguración profunda del negocio, donde la colaboración entre humanos y máquinas inteligentes abre nuevas oportunidades de innovación, eficiencia y personalización.
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Un contexto desafiante para el consumo masivo
Los líderes de bienes de consumo coinciden en que 2025 no será un año sencillo. A nivel global, factores como la inflación persistente, la volatilidad en los precios de las materias primas, los cambios en las políticas comerciales (aranceles, impuestos, restricciones a la importación) y las tensiones geopolíticas están impactando directamente los márgenes operativos.
En mercados emergentes como América Latina, donde el consumidor está particularmente sensible a los precios, la situación es aún más compleja. El debilitamiento de la confianza del consumidor y la reducción en la capacidad de gasto han llevado a que estrategias tradicionales como los aumentos de precios pierdan efectividad.
Ante esta realidad, las compañías de bienes de consumo no pueden seguir apostando únicamente a tácticas convencionales. Es aquí donde entra en juego la IA, no solo como herramienta, sino como palanca de transformación estratégica.
La IA como prioridad estratégica
De acuerdo con el reporte, casi 9 de cada 10 líderes de la industria cree que los agentes de IA serán esenciales para competir en un plazo de dos años. Estos agentes no son simples asistentes digitales: se trata de sistemas capaces de actuar de manera autónoma, tomar decisiones en tiempo real, procesar grandes volúmenes de datos y ejecutar acciones sin supervisión constante.
El 88% de los líderes espera que los agentes de IA contribuyan directamente al aumento de las ventas, mientras que el 90% anticipa una mayor inversión en estas tecnologías en los próximos años.
Athina Kanioura, Directora de Estrategia y Transformación de PepsiCo, lo resume de manera contundente: “Adoptar un mundo liderado por la IA significa reimaginar una empresa en la que humanos y agentes inteligentes no solo coexistan, sino que colaboren”.
El impacto de los cambios económicos
La exposición a cambios en las políticas económicas es una preocupación compartida por prácticamente todos los líderes de la industria (98%). Los aranceles y regulaciones afectan la cadena de suministro, encarecen la producción y presionan los márgenes.
En este contexto, trasladar los costos al consumidor es el último recurso, pero tarde o temprano muchas empresas podrían verse obligadas a hacerlo. Mientras tanto, se exploran alternativas como la relocalización de operaciones, el reempaque de productos y la renegociación con proveedores.
Aquí también la IA juega un papel fundamental. Como señala Michelle Grant, Directora de RCG Insights en Salesforce, la inteligencia artificial puede analizar patrones de demanda, optimizar qué productos priorizar, guiar estrategias de retail y anticipar movimientos de mercado. En otras palabras, ayuda a las marcas a tomar decisiones más inteligentes y rápidas en medio de la incertidumbre.
Promociones y personalización: hacia un nuevo modelo
Una de las mayores preocupaciones del sector es la baja rentabilidad de las promociones comerciales tradicionales. Aunque representan uno de los rubros más altos de gasto, menos de la mitad de estas iniciativas (46%) generan un retorno positivo de la inversión.
Sin embargo, la personalización impulsada por IA abre un camino prometedor. Ofertas adaptadas al perfil del consumidor, basadas en datos y comportamientos de compra, están demostrando ser mucho más efectivas que las promociones masivas.
De hecho, según el estudio, las ofertas personalizadas superan en casi 20 puntos porcentuales los resultados de los programas de lealtad convencionales. Esto refleja un cambio de paradigma: ya no se trata de ofrecer descuentos generales, sino de diseñar propuestas relevantes y específicas para cada cliente.
El agotamiento de los motores tradicionales
Durante años, las compañías de consumo apostaron por el crecimiento a través de canales directos al consumidor (DTC) y programas de lealtad. Sin embargo, ambos motores parecen estar llegando a un techo.
El 54% de los líderes afirma que hoy es más difícil mantener la lealtad de los clientes, mientras que un 74% de consumidores reconoce haber cambiado de marca en el último año. Este comportamiento refleja una mayor volatilidad y fragmentación en las decisiones de compra, lo que obliga a las marcas a replantear sus estrategias.
El consumidor actual no solo busca precio, sino experiencia, conveniencia y relevancia. Y es en esa búsqueda donde la personalización, el uso estratégico de redes sociales y la IA se convierten en aliados indispensables.
Redes sociales y digitalización: nuevos campos de batalla
Con el crecimiento exponencial de las plataformas digitales, las compañías están redirigiendo buena parte de su inversión hacia el marketing digital. El 73% de los líderes está aumentando su gasto en redes sociales y el 67% en publicidad digital, con el objetivo de encontrarse con los consumidores en los espacios donde pasan más tiempo.
Además, el 70% de los ejecutivos reporta un incremento en la inversión en personalización digital. Esto refleja un esfuerzo por conectar de manera más íntima y directa con el consumidor, utilizando IA para adaptar mensajes, promociones y experiencias a cada perfil.
El desafío no es menor: se trata de coordinar múltiples canales, entender los recorridos de los clientes y ofrecer una experiencia fluida y coherente en todos los puntos de contacto.
Hacia un nuevo modelo de negocio
El informe deja en claro que el crecimiento ya no depende de tácticas tradicionales como subir precios, lanzar promociones masivas o mantener surtidos estándar. En 2025, la clave está en la precisión: usar datos, optimizar cada paso de la cadena de valor y aprovechar la IA para transformar cada interacción en una oportunidad de generar ingresos.
En este nuevo escenario, los líderes de bienes de consumo no solo deben repensar sus estrategias de negocio, sino también sus modelos operativos, su cultura organizacional y la forma en que integran la tecnología en cada área de la compañía.
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El 2025 será recordado como el año en que la industria de bienes de consumo dio un giro decisivo hacia la inteligencia artificial. En medio de un entorno desafiante, los líderes están convencidos de que la IA no es una opción, sino una necesidad para sobrevivir, crecer y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
La combinación de personalización, innovación y eficiencia marcará el rumbo de las empresas que logren adaptarse con rapidez. Y aunque los retos son muchos desde la presión de los márgenes hasta la volatilidad del consumidor, la inteligencia artificial se perfila como el motor que permitirá transformar estas amenazas en oportunidades.
