Finanzas embebidas, el nuevo motor de crecimiento para el retail colombiano, en los últimos años, una frase ha empezado a resonar cada vez más fuerte en el ecosistema tecnológico y financiero: “toda empresa será eventualmente una fintech”. A primera vista, esta afirmación puede parecer exagerada o incluso utópica. ¿Cómo podría una panadería de barrio, una tienda de ropa o una mueblería convertirse en una empresa que ofrezca servicios financieros? Sin embargo, cuando observamos con detenimiento las tendencias globales, la afirmación cobra sentido.
La respuesta está en un concepto que, aunque se expresa en inglés, tiene cada vez más relevancia en mercados de todo el mundo: embedded finance o finanzas embebidas. Este modelo implica la integración de servicios financieros como tarjetas, créditos, seguros o soluciones de pago directamente dentro del negocio principal de una empresa, de manera que el cliente pueda acceder a ellos sin recurrir a un banco o entidad financiera tradicional.
En otras palabras, el negocio no necesita convertirse formalmente en un banco, pero sí actúa como un puente para que los consumidores adquieran servicios financieros sin fricciones y en el momento exacto en que los necesitan.
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Un mercado en expansión acelerada
El crecimiento de las finanzas embebidas es tan acelerado que las proyecciones son contundentes. De acuerdo con la consultora Research and Markets, el mercado latinoamericano de embedded finance crecerá a una tasa compuesta anual del 28,6% hasta 2029, pasando de US$9.810 millones a US$34.500 millones en apenas cinco años.
Este crecimiento no es casualidad. El cambio en los hábitos de consumo, la digitalización de los pagos y el auge del comercio electrónico han transformado la forma en que los consumidores esperan interactuar con las marcas. Hoy no basta con vender un producto; los clientes buscan experiencias integradas y soluciones completas que les permitan resolver múltiples necesidades en un solo lugar.
El caso colombiano: un potencial aún sin explotar
En Colombia ya existen ejemplos de finanzas embebidas en acción. Algunas cadenas de retail han incorporado líneas de crédito embebidas en sus plataformas de e-commerce, han habilitado pasarelas de pago con cuotas instantáneas o han implementado soluciones del tipo Buy Now, Pay Later (BNPL).
Sin embargo, estos avances son aislados. La mayoría del sector retail aún no aprovecha de forma masiva esta tendencia, a pesar de que las condiciones para su adopción son favorables.
De hecho, los datos muestran una oportunidad evidente: según el último informe de Banca de las Oportunidades y la Superintendencia Financiera, solo el 35,5% de los adultos en Colombia (13,8 millones de personas) tiene un producto de crédito formal activo. Esto significa que dos tercios de la población adulta aún no están plenamente incluidos en el sistema financiero.
El retail podría convertirse en un aliado estratégico para cerrar esta brecha. Tiendas, supermercados y comercios especializados ya cuentan con la confianza del consumidor y con canales de contacto directos que facilitan la adopción de nuevos servicios financieros.
¿Cómo puede el retail ser un actor clave?
Las empresas del sector retail tienen una ventaja estratégica: la cercanía con el cliente. A través de sus puntos de venta físicos y digitales, pueden ofrecer servicios como:
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Créditos de almacén: financiamiento directo para compras en la tienda.
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Libranzas: descuentos automáticos para pagos periódicos de productos o servicios.
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Seguros embebidos: pólizas integradas al momento de adquirir un producto (por ejemplo, un seguro para electrodomésticos comprado junto con el equipo).
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Programas de lealtad con opciones de pago diferido.
Además, la implementación de estas soluciones es cada vez más sencilla gracias a empresas especializadas que ofrecen tecnología de credit scoring alternativo y modelos de riesgo dinámico, integrados mediante APIs. Estas herramientas permiten evaluar y aprobar créditos en cuestión de segundos, utilizando variables no tradicionales como:
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Historial de compras en comercios no bancarios.
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Geolocalización y patrones de movilidad.
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Uso de billeteras digitales y métodos de pago móviles.
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Comportamientos recurrentes de consumo.
Todo esto se realiza de manera automática, reduciendo el riesgo de morosidad y ampliando la cobertura a segmentos tradicionalmente excluidos del sistema financiero formal.
Beneficios para las empresas
El impacto de las finanzas embebidas en el retail no es únicamente social a través de la inclusión financiera, sino también económico y estratégico. Algunos de los beneficios más relevantes incluyen:
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Incremento de ingresos por comisiones
Cada producto financiero embebido puede generar comisiones adicionales para el comercio, ya sea por la intermediación en el otorgamiento de créditos, la venta de seguros o el procesamiento de pagos. -
Aumento del ticket promedio
Al ofrecer opciones de pago a plazos o financiamiento inmediato, los clientes tienden a realizar compras de mayor valor. -
Reducción del churn rate
Integrar servicios financieros fideliza al cliente, ya que vincularse financieramente con la marca hace menos probable que migre a la competencia. -
Posicionamiento y diferenciación
Ofrecer soluciones financieras exclusivas permite a las empresas diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo. -
Datos valiosos para personalización
El uso de herramientas de análisis de datos derivados de las transacciones financieras embebidas permite conocer mejor a cada cliente y adaptar las ofertas de manera precisa.
En mercados más desarrollados, se estima que hasta el 10% de los ingresos totales de una empresa de retail pueden provenir directamente de servicios financieros embebidos, sin contar los beneficios indirectos como la lealtad a largo plazo o la mejora en la percepción de marca.
Casos de éxito en la región
En América Latina ya existen ejemplos inspiradores:
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Mercado Libre con su plataforma Mercado Pago, que comenzó como un procesador de pagos y ahora ofrece créditos, inversiones y seguros directamente a sus usuarios.
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Nubank, que ha establecido alianzas con retailers para que los clientes accedan a beneficios y productos financieros desde las plataformas de comercio.
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Grandes cadenas de supermercados que han lanzado sus propias tarjetas de crédito con beneficios exclusivos para compras dentro y fuera de la tienda.
Estos casos demuestran que las finanzas embebidas no son una moda pasajera, sino un cambio estructural en la manera de hacer negocios.
El consumidor colombiano ya está listo
Uno de los factores clave para la adopción de esta tendencia es la disposición del cliente. Hoy, el consumidor colombiano es más digital que nunca:
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Más del 70% de la población tiene acceso a internet móvil.
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El uso de billeteras digitales como Nequi, Daviplata y Movii se ha masificado.
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Los pagos sin contacto y el e-commerce han crecido de manera sostenida tras la pandemia.
Este escenario significa que la tecnología ya no es una barrera. La clave está en que las empresas adopten una mentalidad innovadora para integrar estos servicios en la experiencia del cliente.
Retos a superar
A pesar de sus ventajas, la adopción masiva de las finanzas embebidas en el retail colombiano enfrenta algunos desafíos:
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Desconocimiento del modelo: muchas empresas aún no comprenden cómo integrar estos servicios ni los beneficios que pueden obtener.
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Cumplimiento regulatorio: aunque no se conviertan en bancos, los comercios deben cumplir ciertas normativas financieras y de protección al consumidor.
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Educación del cliente: es necesario explicar de forma clara cómo funcionan estos servicios y cuáles son sus ventajas para evitar desconfianza.
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Seguridad y protección de datos: manejar información financiera implica cumplir con altos estándares de ciberseguridad y privacidad.
Un cambio de mentalidad
La verdadera transformación no es únicamente tecnológica, sino cultural. El retail colombiano debe dejar de verse como un simple proveedor de productos para convertirse en un ecosistema integral de soluciones, donde los servicios financieros sean parte natural de la propuesta de valor.
No se trata de imitar a la banca tradicional, sino de aprovechar la cercanía con el cliente para ofrecerle comodidad, rapidez y confianza en un mismo lugar.
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Las finanzas embebidas no son una tendencia futura, son una realidad presente que ya está transformando el comercio en mercados más avanzados. Las condiciones en Colombia desde la adopción digital hasta la necesidad de inclusión financiera están dadas para que el retail dé un salto cualitativo y se convierta en un actor clave del nuevo sistema financiero.
La pregunta no es si esta tendencia llegará, sino quiénes estarán listos para aprovecharla y liderarla. Aquellas empresas que den el paso temprano no solo captarán más clientes y aumentarán sus ingresos, sino que también construirán relaciones más sólidas y duraderas con sus consumidores.
En un entorno competitivo, la integración de servicios financieros puede ser la diferencia entre seguir vendiendo productos y convertirse en la plataforma donde los clientes resuelven gran parte de su vida diaria.
