La publicidad en el retail está viviendo una nueva etapa. En un contexto donde lo digital y lo físico conviven sin fronteras, Ripley Media —la división de retail media del grupo Ripley— ha desarrollado una estrategia integral que combina formatos publicitarios en tiendas físicas y plataformas digitales, buscando conectar a las marcas con los consumidores en los momentos más relevantes de su proceso de compra.
El objetivo es claro: entregar mensajes personalizados y medibles, capaces de generar impacto real tanto en ventas como en recordación de marca. Una fórmula que está posicionando a Ripley Media como uno de los actores más innovadores del marketing omnicanal en Sudamérica.
El proyecto impulsado por Ripley Media parte de una idea central: hoy los consumidores no distinguen entre lo digital y lo presencial. En ese escenario, la empresa diseñó un modelo que permite a las marcas integrar su presencia en distintos puntos de contacto, desde la app y el sitio web de Ripley hasta las pantallas, vitrinas y espacios publicitarios dentro de sus más de 70 tiendas físicas en Chile y Perú.
Un ecosistema donde la tienda y la pantalla se complementan
De esta forma, la experiencia de compra deja de ser lineal. Los usuarios pueden descubrir un producto en la app, recibir recomendaciones personalizadas y luego ver ese mismo artículo destacado en el punto de venta. Esta coherencia entre canales refuerza la experiencia del cliente y mejora la efectividad publicitaria.
Según explica Alfonso Entrala, gerente de Marketing eCommerce y Retail Media Corporativo de Ripley, la combinación de soportes físicos y digitales está mostrando resultados concretos. “La incorporación del retail media en nuestra red de tiendas, junto con los servicios digitales de performance, ha permitido que los anunciantes mejoren el rendimiento de sus campañas hasta en un 30%”, detalla.
La nueva era del consumidor: 100% omnicanal
Durante los últimos años, el cambio en los hábitos de consumo ha sido profundo. Lo que antes se entendía como “consumidor digital” o “cliente presencial” ya no existe. Para Entrala, el nuevo comprador vive en ambos mundos simultáneamente.
“El consumidor dejó de ser digital o físico; la idea de que las tiendas se estancarían tras la pandemia está completamente superada”, afirma. “Hoy el cliente busca online, compara precios, va a la tienda con la aplicación abierta en el teléfono, agrega productos y busca experiencias complementarias”.
Este comportamiento ha obligado a los retailers a replantear su forma de comunicarse. En lugar de campañas aisladas por canal, Ripley Media propone una visión integrada: publicidad contextual y sincronizada con el recorrido real del cliente.
De esta manera, la empresa está protagonizando lo que Entrala llama una “revolución silenciosa” dentro del sector. Una transformación que, aunque discreta, está redefiniendo la manera en que las marcas interactúan con los consumidores, combinando analítica de datos, creatividad y presencia física para crear experiencias de marca más potentes.
Un modelo que une datos, creatividad y medición
Uno de los pilares de esta estrategia es el uso de la first-party data (datos propios) de Ripley. La compañía cuenta con información precisa sobre los hábitos de compra de sus clientes, tanto en línea como en tienda, lo que le permite diseñar campañas con un nivel de segmentación altamente efectivo.
“Podemos personalizar las comunicaciones según el perfil, las necesidades y el momento de compra de cada cliente”, explica Gabriela De Souza, subgerente de Ripley Media. “Así, cada campaña entrega mensajes y sugerencias relevantes que realmente conectan con las personas”.
La integración de canales tradicionales y digitales asegura que la experiencia sea consistente de principio a fin. Un cliente puede ver una oferta en su correo, recibir un recordatorio en la app y encontrar el mismo mensaje reflejado en la tienda física.
Pero más allá de la experiencia, el valor del retail media radica en su capacidad de medir con precisión el impacto de la publicidad. Según De Souza, cada acción puede evaluarse en función de métricas concretas: visibilidad, interacción del usuario y efecto directo en las ventas.
“La posibilidad de medir resultados tangibles representa un cambio radical en la forma de entender la efectividad publicitaria”, sostiene. “Ya no se trata solo de impresiones o alcance, sino de saber exactamente cuánto contribuyó cada anuncio a la decisión de compra”.
Resultados que hablan por sí mismos
La estrategia de Ripley Media ha demostrado su eficacia tanto en cifras como en percepción de marca. Alfonso Entrala destaca que los buenos resultados han incrementado el interés de las empresas por participar en este ecosistema.
“En el último año, la demanda por nuestros servicios ha crecido de manera sostenida, y eso nos ha permitido duplicar las utilidades acumuladas del área”, comenta.
Esta expansión se explica, en parte, por la confianza que genera un modelo basado en datos propios y resultados comprobables. Las marcas pueden invertir en publicidad sabiendo que cada acción puede medirse, ajustarse y optimizarse.
Además, la diversificación de formatos —pantallas digitales, señalética interactiva, contenidos en la app y experiencias en tienda— permite que la publicidad sea menos intrusiva y más contextual, lo que mejora la percepción del cliente y aumenta la conversión.
Retail media: de tendencia a herramienta estratégica
El concepto de retail media nació como una evolución del comercio electrónico y el uso de datos en publicidad digital. Sin embargo, en pocos años se ha convertido en una de las principales fuentes de crecimiento para las grandes cadenas de retail en todo el mundo.
En el caso de Ripley, esta estrategia se ha expandido más allá de las pantallas. Hoy combina elementos del marketing digital, la publicidad tradicional y la experiencia física, construyendo un modelo híbrido que refleja cómo compran las personas.
Para Entrala, el éxito de Ripley Media responde a una visión que va más allá de la venta de espacios publicitarios: “Lo que buscamos es crear valor para las marcas y para nuestros clientes. Cada punto de contacto debe aportar algo útil, informativo o inspirador”.
La oportunidad para las marcas
El crecimiento del retail media abre una nueva forma de hacer publicidad. A diferencia de las campañas tradicionales, donde las marcas dependen de terceros para acceder a audiencias segmentadas, el modelo de Ripley ofrece una conexión directa con los compradores reales de la categoría.
Las empresas pueden pautar sus campañas dentro de un entorno seguro y controlado, donde la audiencia está en contexto de compra. Por ejemplo, una marca de tecnología puede mostrar su producto en la app de Ripley justo cuando el usuario está explorando notebooks o accesorios electrónicos, y reforzar el mensaje dentro de la tienda mediante pantallas y exhibiciones coordinadas.
Además, el acceso a información en tiempo real permite optimizar las campañas sobre la marcha. Las métricas de rendimiento muestran qué anuncios generan más interacción o ventas, facilitando la toma de decisiones basadas en datos concretos.
Una experiencia publicitaria integrada
Gabriela De Souza enfatiza que el gran valor de Ripley Media está en su capacidad de unificar los puntos de contacto entre el cliente y la marca. “Nuestro objetivo es que el consumidor viva una experiencia fluida, coherente y relevante en todos los canales”, indica.
Esto significa que la misma historia de marca puede contarse desde diferentes soportes —email, web, app, tienda— sin perder consistencia. La publicidad deja de ser un mensaje aislado para convertirse en parte del viaje del consumidor.
Gracias a esta integración, Ripley Media logra alinear las necesidades del cliente con los objetivos del anunciante, generando beneficios para ambos. El consumidor recibe información útil y contextual, mientras la marca obtiene un retorno publicitario medible.
Innovación y futuro del retail media en la región
El modelo de Ripley no solo marca un avance para la compañía, sino que también posiciona a Chile y Perú como referentes regionales en innovación publicitaria dentro del retail. La tendencia global apunta a que los retailers se transformen en plataformas de medios capaces de monetizar su tráfico, sus datos y sus espacios físicos.
En mercados como Estados Unidos o Europa, empresas como Amazon, Walmart o Carrefour ya obtienen una parte importante de sus ingresos a través de retail media networks. En Latinoamérica, Ripley está siguiendo un camino similar, adaptando la estrategia a la realidad local y al comportamiento de los consumidores de la región.
“Estamos convencidos de que este modelo seguirá creciendo”, afirma Entrala. “Las marcas quieren estar donde los clientes toman decisiones, y los retailers somos el puente natural para hacerlo de manera efectiva y medible”.
Datos, tecnología y experiencia: los pilares del crecimiento
Para sostener este modelo, Ripley Media ha fortalecido su infraestructura tecnológica. La empresa utiliza herramientas de análisis de datos, gestión de audiencias y medición avanzada que permiten entregar reportes detallados a cada anunciante.
El manejo ético y responsable de la información es otro punto clave. Ripley ha desarrollado protocolos de uso de datos que aseguran el cumplimiento de normativas de privacidad y protección de información, manteniendo la confianza del consumidor.
A nivel operativo, el área de retail media también trabaja en la formación de equipos multidisciplinarios que combinan marketing, análisis de datos, creatividad y tecnología. Esta integración interna permite ofrecer soluciones completas a las marcas, desde el diseño de la campaña hasta su ejecución y evaluación.
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En definitiva, el éxito de Ripley Media radica en su capacidad para convertir la publicidad en una extensión natural de la experiencia de compra. Al unir los mundos online y offline, la empresa ha logrado crear un entorno donde las marcas pueden comunicarse de forma más directa, relevante y medible con sus clientes.
“Nos mueve la idea de conectar a las personas con lo que realmente les interesa”, resume De Souza. “El retail media no es solo un espacio publicitario, es una herramienta que mejora la experiencia del usuario y potencia las ventas”.
El crecimiento de esta división demuestra que la combinación de datos inteligentes, contenido relevante y presencia omnicanal puede transformar el marketing dentro del retail. En un escenario donde la atención del consumidor es cada vez más difícil de captar, Ripley Media parece haber encontrado la fórmula para hacerlo con precisión, empatía y resultados comprobables.
