El desempeño de Procter & Gamble (P&G) en Chile se ha transformado en una referencia para la compañía en Latinoamérica. No sólo por el crecimiento en ventas y la penetración de sus marcas, sino también porque el comportamiento del consumidor chileno —más exigente, más informado y con cambios acelerados en sus hábitos— se ha convertido en un indicador adelantado de tendencias que luego se replican en la región.
Desde agosto de 2024, ese análisis está bajo la mirada directa de Leonardo Romero, quien asumió como general manager de P&G para Latinoamérica —excepto México y Brasil—, una posición desde la cual supervisa mercados estratégicos como Chile, Perú y Colombia, agrupados en el Pacífico Clúster. Y aunque estos países no son los más grandes de la región, sí representan, en conjunto, una porción especialmente relevante en facturación y potencial de expansión.
A un año de iniciar su gestión, Romero detalla cómo la multinacional ha fortalecido su posición en Chile, qué categorías muestran mayor dinamismo y por qué este mercado, con 42 años de presencia para la compañía, se ha convertido en una especie de “laboratorio” para evaluar comportamientos de consumo, desarrollar estrategias y luego escalar aprendizajes hacia otros países.
Chile dentro del Pacífico Clúster: por qué es un mercado estratégico para la compañía
La reorganización regional del gigante de consumo masivo situó a Chile, Perú y Colombia en un bloque que Romero describe como prioritario. Pese a no ser mercados del tamaño de Brasil o México, las ventas combinadas de este clúster han cobrado un peso cada vez mayor. En palabras del ejecutivo, “entre los tres nos convertimos en una porción bien importante de la región y eso ha sido una de las grandes prioridades desde que llegué”.
En el caso chileno, P&G lleva más de cuatro décadas abasteciendo categorías clave del consumo diario: cuidado del cabello, afeitado, belleza y suavizantes, entre otras. Y todas estas líneas muestran, según Romero, un crecimiento consistente tanto en market share como en penetración de mercado.
Los datos de Nielsen respaldan esa afirmación. El conjunto de marcas que conforma P&G Basket (excluyendo productos de salud) acumula cerca de un 29% de participación total del mercado, una cifra que supera los promedios regionales y ubica al país dentro del grupo más sólido para la operación latinoamericana.
La categoría de cuidado del cabello, por ejemplo, alcanza 26,7% de participación en los últimos seis meses. En afeitado masculino, la presencia es aún más contundente: más del 80% de share con Gillette. Y en el segmento femenino, la marca Venus retiene un 76% del mercado. A esto se suma un desempeño sobresaliente en suavizantes, categoría que Romero describe como “volando”, con un 38,6% de participación.
Estas cifras, según el ejecutivo, explican por qué Chile se ha convertido en un referente interno. “Son shares importantes que están por encima del promedio de la región y eso hace que esta vea a Chile como alguien que lo está haciendo bien”, afirma.
Un consumidor exigente que marca la pauta
Para P&G, entender al consumidor chileno es esencial para sostener la proyección de crecimiento a doble dígito, meta que la firma logró en el último ejercicio fiscal —entre julio de 2024 y junio de 2025— y que aspira a repetir en el período 2025-2026.
De acuerdo con Romero, los clientes locales destacan por ser particularmente rigurosos en sus decisiones de compra. Buscan más valor, comparan opciones y esperan calidad por cada peso invertido, una combinación que obliga a las marcas a innovar y a ajustar su propuesta con rapidez.
El ejecutivo añade que Chile se adelanta a otros países en tendencias demográficas y de consumo. La disminución del tamaño familiar y el menor número de hijos por hogar han modificado el tipo de productos que los consumidores demandan y han elevado la importancia del desempeño y la calidad percibida.
En áreas como cuidado personal y belleza, esto se traduce en consumidores dispuestos a pagar más por productos que cumplan con sus expectativas y con una creciente inclinación hacia ingredientes naturales o fórmulas que evoquen bienestar.
“Hoy vemos a un consumidor que está dispuesto a un producto de mayor valor si realmente le entregas la calidad que prometes, lo que se liga a la tendencia de búsqueda por productos naturales”, explica.
El envejecimiento de la población, junto con la inmediatez que caracteriza a los consumidores más jóvenes, también ha impactado las estrategias de la compañía. La prioridad hoy es “estar a la mano”, concepto que para P&G significa tener disponibilidad transversal en todos los canales de venta: desde supermercados tradicionales hasta tiendas de conveniencia o comercios de barrio.
Esa expansión de la red de distribución ha sido clave. “Estamos haciendo un esfuerzo para asegurarnos de que nuestra cadena de distribución llegue a todos los tipos de tiendas y eso también ha impulsado el crecimiento”, subraya Romero.
Apuesta por categorías que generan bienestar y cercanía
Para sostener la expansión en Chile, P&G no se enfocará únicamente en las categorías históricamente fuertes: la estrategia para los próximos años se centrará en productos vinculados al concepto de “sentirse bien”. Romero lo resume como una tendencia transversal que cruza distintos segmentos y que ha tomado fuerza tanto en mercados desarrollados como emergentes.
Las áreas que la compañía considera prioritarias incluyen cuidado del cabello, afeitado y depilación, desodorantes, suavizantes y algunos productos de salud. Todas ellas responden a una misma lógica: ofrecer al consumidor una experiencia de autocuidado que combine desempeño, calidad y un valor agregado emocional.
El ejecutivo aclara que no existe una priorización única dentro del portafolio, porque el objetivo es avanzar de manera equilibrada en cada categoría. “No va a haber más foco en uno que en otro, porque eso significaría escoger una parte del portafolio versus otra. Queremos ganar con todo el portafolio que tenemos hoy acá”, enfatiza.
Este enfoque refleja la convicción de que el crecimiento en Chile no depende de una categoría individual, sino de una estrategia integral que abarque todos los frentes donde P&G tiene presencia.
Cómo P&G planea sostener el crecimiento a doble dígito
Con vistas al período fiscal 2025-2026, la compañía proyecta que la ruta para repetir el crecimiento a doble dígito se basará en cuatro pilares:
1. Comprensión profunda del consumidor
P&G considera que la clave para mantener su liderazgo consiste en anticipar las necesidades del comprador chileno, cuyas decisiones están influenciadas por la exigencia, la búsqueda de calidad y la valoración del bienestar personal.
2. Portafolio robusto y diversificado
A diferencia de otras compañías que concentran esfuerzos en uno o dos segmentos, P&G apuesta por el equilibrio y la potencia de sus marcas en todas las categorías.
3. Cobertura total de canales
Desde grandes cadenas de retail hasta pequeños comercios, la disponibilidad será determinante para ampliar la base de consumidores.
4. Innovación adaptada a tendencias locales
Productos premium, fórmulas naturales o beneficios asociados al autocuidado serán parte de la estrategia para responder a las preferencias cambiantes de los chilenos.
Romero confía en que la combinación de estos elementos permitirá asegurar otro periodo de expansión sostenida. “Internamente estamos aspirando a poder crecer a doble dígito en el período 2025-2026 y yo creo que lo vamos a lograr”, afirma.
Un mercado que anticipa cambios regionales
La visión de P&G sobre Chile como modelo regional no es casual. En la empresa aseguran que el comportamiento del comprador chileno ofrece insights que luego sirven para diseñar estrategias regionales y adaptar propuestas de valor.
La rapidez en la adopción de tendencias —tanto en estilo de vida como en categorías de consumo— convierte al país en un escenario ideal para probar innovaciones antes de extenderlas a otros mercados del Pacífico Clúster.
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Por eso, aunque el tamaño del país no compita con gigantes como México o Brasil, su relevancia estratégica está más vinculada al aprendizaje y a la proyección de patrones que a los volúmenes. A juicio de Romero, lo que funciona en Chile puede escalarse con éxito hacia otros mercados, siempre y cuando se mantenga el foco en entender las necesidades específicas del consumidor.
Fuente: Diario Financiero
